El llegat de John Iglehart

 El passat mes de Juny va morir John Iglehart, editor del New England Journal of Medicine i fundador i editor de Health Affairs. Jo recordo que els seus primers articles em van ajudar a comprendre la medicina i l'economia, i també la política sanitària, era llavors quan començava a llegir NEJM. Des de la seva posició d'editor va ajudar a difondre la complexitat de la realitat sanitària nordamericana i alhora ajudava a comprendre-la més enllà de les seves fronteres.

Només vull recomanar que entreu a NEJM i busqueu articles sota el seu nom. En molts casos s'han convertit en clàssics de referència. La seva figura em fa pensar en la necessitat propera de tenir-ne de similars.

I si voleu un obituari, aquest de Health Affairs us explicarà molts més detalls.

Els fonaments de la corrupció empresarial

The Dark Pattern: The Hidden Dynamics of Corporate Scandals 

"The Dark Pattern: The Hidden Dynamics of Corporate Scandals" és un llibre escrit per Guido Palazzo i Ulrich Hoffrage que explora per què persones generalment bones o, si més no, mitjanes, acaben fent coses dolentes en organitzacions. El llibre s'allunya de la narrativa popular dels "mals elements" (bad apples) per explicar els escàndols corporatius, argumentant que el context pot ser més poderós que la raó, els valors o les millors intencions.

Aquí teniu un resum detallat del llibre:

Tesis Central i Conceptes Clau

• La Tesi del "Barril Podrit": Els autors sostenen que el problema no és necessàriament el "mal element" sinó el "barril" sencer, és a dir, el context organitzacional que propicia el mal comportament. Molts escàndols no són causats per psicòpates o criminals innats, sinó per persones normals que, sota certes circumstàncies, menteixen, enganyen, intimiden o cometen frau.
• Ceguesa Ètica (Ethical Blindness): Aquest és un concepte central desenvolupat pels autors. Descriu un estat en què les persones es desvien dels seus propis valors o principis sense adonar-se'n. És un estat temporal i lligat al context, que fa que les qüestions ètiques desapareguin del seu radar quan prenen decisions.
• La Construcció de la Realitat: La percepció de la realitat no és objectiva, sinó una construcció activa influenciada per "marcs" (frames). Aquests marcs filtren la informació i limiten la nostra perspectiva, creant "punts cecs". Això pot fer que un comportament que un observador extern veu com immoral o irracional, sigui percebut com a racional i correcte des de dins de l'organització.
  • Confabulació: La ment humana pot "inventar" detalls o narratives coherents per resoldre la dissonància cognitiva, fent que les persones creguin les seves pròpies mentides o interpretacions distorsionades de la realitat, fins i tot si els fets les contradiuen.
• Desconnexió Moral (Moral Disengagement): Per viure amb conflictes morals derivats de les seves accions, les persones utilitzen mecanismes psicològics per distanciar-se. Aquests inclouen:
  • Justificació moral: Veure el comportament poc ètic com a justificat moralment.
  • Etiquetatge eufemístic: Usar un llenguatge que fa que el comportament nociu sembli acceptable o menys responsable (ex: "comptabilitat creativa" per evasió fiscal).
  • Comparació avantatjosa: Contrastar el propi comportament amb un de pitjor per trivialitzar-lo.
  • Minimització, ignorància o tergiversació de les conseqüències: Ignorar o reinterpretar el dany causat.
  • Desplaçament de la responsabilitat: Atribuir la responsabilitat a una autoritat superior que va donar l'ordre.
  • Difusió de la responsabilitat: En grups grans, la responsabilitat es dilueix, fent que ningú se senti plenament responsable.
  • Culpar la víctima: Justificar les accions dient que la víctima s'ho va buscar.
  • Deshumanització: Veure les víctimes com a objectes o animals, facilitant el dany (ex: "rates" o "paneroles"). Aquests mecanismes ajuden a les persones a mantenir una imatge positiva de si mateixes tot i actuar de manera no ètica, portant a la rutinización del mal comportament.

El Patró Fosc (The Dark Pattern): Els Nou Pilars

Els autors presenten nou "blocs de construcció" que, tot i ser neutrals per se, poden ser mal utilitzats per crear un context tòxic que condueix al desastre moral i legal.

1. Ideologia Rígida: Un sistema de creences compartit que restringeix la visió dels que prenen decisions, fent-los perdre de vista les dimensions ètiques (ex: l'obsessió per la maximització del valor per a l'accionista).
2. Lideratge Tòxic: Lideratges narcisistes, maquiavèl·lics o psicopàtics que abusen del seu poder, creant por i impulsant el mal comportament per ordres directes, exemple o incentius.
3. Llenguatge Manipulador: L'ús de llenguatge (ex: llenguatge de guerra, eufemismes, llenguatge de culte) que restringeix la percepció, influeix en els judicis i normalitza el comportament nociu.
4. Objectius Corruptors (Corrupting Goals): Objectius poc realistes o massa estrictes que desvien l'atenció i obliguen les persones a utilitzar mitjans no ètics per assolir-los.
5. Incentius Destructius: Sistemes d'incentius que fomenten la competència agressiva, la visió de túnel i l'egoisme, fins i tot a costa de l'ètica (ex: "rank-and-yank").
6. Regles Ambígues: Crear una "zona grisa" on les regles formals i les pràctiques informals es contradiuen, fent que les persones puguin desconnectar moralment.
7. Injustícia Percebuda: La sensació que es rep un tracte injust pot portar les persones a trencar regles per "restaurar la justícia" o simplement desconnectar-se.
8. Grups Perillosos: Grups que obliguen els individus a la conformitat, fomenten l'agressió contra altres o pressionen aquells que volen parlar.
9. Pendent Lliscant (Slippery Slope): Un procés gradual on les petites transgressions ètiques fan que les transgressions futures, més grans, semblin més acceptables, fins que el comportament poc ètic esdevé un hàbit inconscient.

Escàndols Analitzats (Estudis de Cas)

El llibre il·lustra el patró fosc a través de l'anàlisi de set escàndols corporatius notables:

• Theranos: Elizabeth Holmes va crear una cultura de secretisme, por i objectius corruptors, fomentant el "fake it till you make it" en la seva empresa de diagnòstic de sang, que va resultar ser un engany massiu.
• Uber: Travis Kalanick va fomentar una cultura agressiva impulsada per una ideologia rígida de "guanyador s'ho emporta tot", amb objectius corruptors, incentius destructius i un llenguatge manipulador de "guerra" contra la competència i els reguladors.
• Wells Fargo: La pressió per assolir objectius de venda "Gr-Eight" poc realistes va portar a la creació massiva de comptes falsos per part de milers d'empleats. El lideratge tòxic, els incentius destructius i el llenguatge manipulador van normalitzar el frau.
• France Télécom: La privatització i els objectius de reducció de personal poc realistes (22.000 sortides voluntàries) van generar un ambient de terror, assetjament i suïcidis massius entre els empleats, impulsat per un lideratge tòxic i un llenguatge manipulador.
• Boeing: La fusió amb McDonnell Douglas va introduir una ideologia rígida de maximització del valor per a l'accionista, prioritzant la retallada de costos sobre la seguretat. El lideratge tòxic, els incentius destructius i les regles ambígues van portar a errors de disseny i retallades en la formació que van culminar en dos accidents mortals del 737 MAX.
• Volkswagen: L'objectiu ambiciós de superar Toyota i la pressió per complir les estrictes regulacions d'emissions van portar els enginyers a manipular el software dels vehicles, facilitat per un lideratge tòxic, regles ambígues i una percepció d'injustícia davant les regulacions dels EUA.
• Foxconn: L'empresa va ser el centre d'una sèrie de suïcidis a causa de les dures condicions laborals. El llibre mostra com una ideologia rígida de reducció de costos, un lideratge tòxic, objectius corruptors i incentius destructius van deshumanitzar els treballadors, fragmentant-los i aïllant-los en una "màquina" productiva.

El Patró Lluent (The Bright Pattern): Nou Antídots

El llibre no només diagnostica els problemes, sinó que també proposa solucions, un "patró lluent" que pot ajudar les organitzacions a construir una cultura èticament robusta.

1. Responsabilitat Holística: Passar de la maximització del valor per a l'accionista a una visió més àmplia de responsabilitats (persones, planeta, profit), gestionant expectatives de múltiples stakeholders.
2. Cultura del "Speak-Up": Fomentar un entorn psicològicament segur on qualsevol persona pugui expressar preocupacions morals sense por a represàlies. Això requereix formació per a líders per saber escoltar i per a empleats per saber parlar.
3. Normalització de les Converses Morals: Integrar l'ètica en les discussions diàries de l'organització i en la comunicació dels líders, utilitzant un vocabulari moral obertament.
4. Objectius d'Integritat: Establir objectius d'aprenentatge en lloc de només objectius de resultats. Aquests objectius han de tenir un límit moral clar i permetre el dret a fallar per aprendre.
5. Incentius Constructius: Crear sistemes d'incentius que fomentin la col·laboració i el benestar dels empleats, alineats amb els valors a llarg termini de l'empresa, en lloc de la competència destructiva.
6. Claredat Moral: Reduir l'ambigüitat "dolenta" (conflicte entre regles formals i pràctiques informals) i proporcionar un marc clar per a la presa de decisions ètiques, fins i tot en situacions de dilema.
7. Equitat Organitzacional: Promoure la justícia distributiva (distribució de recursos, recompenses), la justícia processal (transparència dels processos) i la justícia interaccional (tracte respectuós i digne).
8. "Upstanders" Coratjosos: Capacitar les persones per no ser espectadors passius davant la injustícia i intervenir activament. Això implica entrenament per crear guions morals i cercar aliances.
9. Cercle Virtuós: Animar les persones a anticipar les conseqüències de les seves decisions i a mantenir-se fidels als seus principis des del principi, convertint cada pas en una reafirmació de la integritat.

Després de la Caiguda (Post-Scandal Management)

El llibre conclou subratllant la importància d'una gestió post-escàndol adequada, que sovint és ignorada.

• Mirar enrere i curar-se: En lloc de negar el passat i tornar al "business as usual", les organitzacions han de passar per un període de dol col·lectiu i introspecció. Han de crear una narrativa precisa i transparent del que va fallar per permetre la curació moral i reconstruir la confiança.
• Ciències del Comportament al Centre: Les empreses han d'anar més enllà dels programes de compliment legalista i incorporar les ciències del comportament (psicologia, neurociència, economia conductual) per entendre i influenciar el comportament ètic. Novartis es presenta com un exemple d'aquesta aproximació, centrant-se en eliminar barreres, millorar habilitats i motivar els empleats.

En definitiva, "The Dark Pattern" és una anàlisi profunda de la psicologia darrere els escàndols corporatius, argumentant que els líders tenen una responsabilitat estesa per crear el context organitzacional on els seus empleats prenen decisions. El llibre és una crida a la "imaginació moral", a visualitzar les conseqüències del comportament i a no deixar-se endur per la "ceguesa ètica".

Envoltats d'incertesa

 Proof: The Uncertain Science of Certainty

El llibre "Proof: The Uncertain Science of Certainty" d'Adam Kucharski explora la naturalesa de la certesa, la veritat i la prova en la ciència i la societat, examinant com les diferents disciplines han intentat discernir entre el que és cert i el que és fals, i què passa quan aquests mètodes fallen. L'autor, un matemàtic i professor especialitzat en epidèmies, ha treballat en anàlisis en temps real per a governs i agències de salut, com les epidèmies d'Ebola, Zika i COVID-19.

El llibre s'estructura en capítols que aborden diferents facetes, des de la lògica matemàtica antiga fins a la intel·ligència artificial moderna.

La Prova i la Certesa: Una Introducció

Kucharski introdueix la idea que la prova no només es tracta del que és veritat, sinó de convèncer-nos a nosaltres mateixos i als altres que alguna cosa és veritat, sovint sota una gran urgència, com en un judici o la implementació d'una vacuna. Les diferents situacions exigeixen diferents enfocaments per a la prova, ja sigui des de la perspectiva d'un filòsof, un advocat, un informàtic o un estadístic. El llibre busca explorar les llacunes en la nostra comprensió del que és veritat i per què ho és, i com les idees han ajudat a les societats i científics a prendre decisions i reduir errors.

Un exemple clau d'aquesta incertesa és el problema de Monty Hall, un trencaclosques matemàtic simple però contraintuïtiu que va generar una gran controvèrsia, fins i tot entre matemàtics d'alt nivell com Paul Erdős, que inicialment va creure que canviar de porta no alterava les probabilitats. La solució (que és millor canviar) sovint no s'entén intuïtivament, fins i tot quan es demostra per "prova per esgotament" (examinant totes les combinacions possibles) o per "prova per simulació" (executant el joc milers de vegades). Aquest problema il·lustra que fins i tot les veritats aparentment simples poden ser divisòries i que l'acceptació de la prova pot dependre de factors socials, més enllà de l'evidència.

Axiomes Nacionals i la Lògica Euclideana

El llibre comença examinant la influència dels "Elements" d'Euclides, un text de 2.000 anys d'antiguitat que va establir un sistema per al coneixement, construint veritats universals a partir de definicions i axiomes autoevidents (com ara "el tot és més gran que la seva part"). Aquest enfocament, que va ser un best-seller (segon només a la Bíblia), va influir profundament en el pensament occidental, no només en matemàtiques sinó també en la política.

John Locke, per exemple, va prendre orientació de l'estructura lògica d'Euclides per establir els "drets naturals" de la societat, definint conceptes per derivar declaracions autoevidents sobre la llibertat i la igualtat. De manera similar, pensadors de la Il·lustració com Voltaire i Immanuel Kant van creure que el raonament objectiu podria portar a veritats universals en moral i estètica, comparable a la geometria.

Els Pares Fundadors dels Estats Units, especialment Thomas Jefferson i Benjamin Franklin, van utilitzar un estil lògic similar al d'Euclides per redactar la Declaració d'Independència, basant-la en "veritats autoevidents". Abraham Lincoln va estudiar Euclides per afinar la seva lògica, utilitzant la "prova per contradicció" (una tècnica euclidiana que assumeix que una afirmació és falsa per demostrar que condueix a conclusions contradictòries, provant així que l'afirmació original és veritable) per argumentar contra l'esclavitud. Lincoln va assenyalar que la veritat autoevident de la igualtat en la Declaració era, en realitat, una "proposició a provar" donada la persistència de l'esclavitud.

No obstant això, el llibre també destaca les limitacions dels sistemes axiomàtics rígids. Els intents de codificar lleis completament, com en els codis prussià i napoleònic, van fallar perquè sempre hi havia escenaris no coberts o inconsistències, demostrant que la incertesa legal no es pot eliminar per "pura força bruta". Les societats, com les teories científiques, han de ser flexibles per adaptar-se i fins i tot abraçar contradiccions.

La Lògica Crea Monstres Matemàtics: Els Límits de la Intuïció

El llibre s'endinsa en el concepte de "monstres matemàtics", funcions o entitats que desafien la intuïció. Comença amb les paradoxes de Zenó d'Elea (com la d'Aquil·les i la tortuga), que mostraven com la lògica podia produir conclusions que semblaven contràries a la realitat, deixant una pregunta sense resoldre durant segles sobre la fiabilitat dels principis lògics.

Aquesta crisi es va agreujar amb el treball de Karl Weierstrass, qui va crear una funció contínua però "sense seccions suaus" (és a dir, sense derivades calculables en cap punt), desafiant la creença comuna que totes les funcions contínues tenien parts "suaus". Aquesta funció, inicialment anomenada "monstre" per Henri Poincaré, es va construir amb "lògica concreta" (prova per construcció) i va demostrar que la intuïció física no és una base fiable per a les teories matemàtiques. La definició rigorosa de Weierstrass va resoldre la paradoxa de Zenó, demostrant que distàncies infinitament petites es poden recórrer en temps zero.

Tot i que inicialment van ser rebutjats, aquests "monstres" van trobar acceptació en la ciència, ja que van resultar útils per descriure fenòmens del món real. Albert Einstein va utilitzar idees relacionades amb els "monstres" de Weierstrass per explicar el moviment brownià (el moviment aleatori de partícules) i la geometria no euclidiana per desenvolupar la seva teoria general de la relativitat. La necessitat de rigor va portar a Kiyoshi Itō a crear un "diccionari" rigorós per a la teoria de la probabilitat, fundant el "càlcul estocàstic", utilitzat ara en camps com les finances (fórmula de Black-Scholes) i l'epidemiologia.

El llibre també discuteix els teoremes d'incompletud de Kurt Gödel, que demostren que qualsevol sistema axiomàtic consistent d'aritmètica contindrà afirmacions veritables que no es poden provar dins d'aquest sistema. Gödel fins i tot va veure "contradiccions internes" en la Constitució dels EUA que podrien permetre legalment l'ascens d'un dictador.

Cent Culpables i Un Innocent: Justícia i Probabilitat

El sistema de justícia s'enfronta al doble desafiament de definir el que és correcte i incorrecte, i de tractar amb els acusats. L'absolució de William Armstrong per part de Lincoln, utilitzant un almanac com a "avís judicial" de fet indiscutible, il·lustra el poder dels fets verificables.

El concepte de "prova més enllà de tot dubte raonable" és fonamental en la justícia. El llibre examina el "ràtio de Blackstone" ("és millor que deu persones culpables escapin que una innocent pateixi"), una ponderació dels errors judicials.

La justícia moderna s'ha basat cada cop més en la probabilitat:

• El "teorema del jurat" de Condorcet calculava que un jurat més gran augmentaria la probabilitat d'una decisió correcta si els jurats individuals eren majoritàriament encertats.
• El cas del testament de Howland va ser un dels primers a utilitzar la probabilitat com a prova en tribunals dels EUA, amb Benjamin Peirce calculant la probabilitat (1 entre 900 mil milions) que les signatures falsificades fossin coincidència.
• El llibre adverteix contra la "fal·làcia del fiscal" (confondre la probabilitat de l'evidència donada la culpabilitat amb la probabilitat de la culpabilitat donada l'evidència, com en el cas de la infermera Lucia de Berk).
• El "paradoxa de l'autobús blau" il·lustra el perill d'aplicar arguments de probabilitat de població a casos individuals.

També es discuteixen les limitacions de l'evidència, com la manca de fiabilitat dels testimonis oculars i de l'anàlisi forense (cal·ligrafia, marques de mossegada). El cas de la Post Office del Regne Unit (on errors informàtics van portar a processaments falsos de subdirectors de correus) subratlla el perill de suposar que els sistemes informàtics són infal·libles, i es qualifica com el "més gran error judicial de la història anglesa moderna".

La creixent popularitat dels algorismes de justícia penal (com l'Avaluació de Seguretat Pública, PSA) per predir el risc de reincidència genera preocupació per biaixos (explícits o implícits) i la dificultat de garantir la imparcialitat. Aquests "caixes negres" algorítmiques fan difícil comprendre o desafiar les decisions.

Tastant Te Estadístic i Elaborant Cervesa Científica: Causa i Efecte

El llibre examina com la ciència intenta determinar si una cosa influeix en una altra. La investigació de Francis Galton sobre l'eficàcia de la pregària (comparant l'esperança de vida de la reialesa amb altres grups) va ser un dels primers intents d'abordar una qüestió no científica amb la estadística, enmig d'una "crisi de fe".

Janet Lane-Claypon va ser una pionera, utilitzant estudis de cohort retrospectius (sobre l'alimentació de nadons) i estudis de cas-control (sobre el càncer de mama) per entendre les causes i efectes en la salut.

El treball de William Sealy Gosset ("Student"), un cerveser de Guinness, va ser fonamental per entendre l'impacte de l'atzar en petits experiments. La seva recerca sobre l'"error probable d'una mitjana" va ajudar a evitar conclusions errònies en estudis petits. Gosset valorava l'eficiència i l'ús pràctic de les dades, fins i tot si els resultats no eren "estadísticament significatius" segons els criteris establerts.

Ronald Fisher va ser clau en la conceptualització de la metodologia científica. El seu famós experiment de tast de te amb Muriel Bristol va destacar la importància de la aleatorització i la hipòtesi nul·la (que mai es pot provar, només refutar). Fisher també va popularitzar el valor p del 5% com a llindar de "significació estadística", tot i que la seva adopció va ser una barreja de conveniència i un ús "arbitrari".

El llibre detalla la tensió entre l'enfocament de Fisher (centrat en si una hipòtesi nul·la era incorrecta) i el de Jerzy Neyman i Egon Pearson (centrat en la decisió de quina hipòtesi acceptar o rebutjar, introduint els conceptes d'errors de tipus I i tipus II). Aquesta tensió va portar a una "confusió" en els llibres de text d'estadística que van masegar ambdós enfocaments. Neyman també va desenvolupar els intervals de confiança, una manera de quantificar la incertesa en les estimacions d'una mostra.

Un dels avenços més importants en medicina han estat els Assajos Controlats Aleatoritzats (ACR). El primer ACR modern en medicina (per la estreptomicina contra la tuberculosi el 1947, liderat per Austin Bradford Hill) va demostrar el poder de l'aleatorització i el cegament per evitar biaixos i determinar la veritable eficàcia d'un tractament. Els ACRs s'han estès a la política social (amb figures com Judy Gueron liderant els primers assajos en programes de benestar). El llibre destaca com els experiments naturals (esdeveniments que creen grups de control i tractament aleatoris de manera natural, com una vaga de metro o una loteria escolar) poden ser tan valuosos com els ACRs planificats.

No obstant això, els ACRs tenen limitacions: només proporcionen un "efecte mitjà" (que pot no ser rellevant per a un individu), i pateixen el "problema del transport" (l'eficàcia en un ACR pot no traduir-se en l'efectivitat en el món real). També hi ha dilemes ètics quan un tractament ja sembla molt eficaç, fent que un ACR no sigui "clínicament equilibrat" (com amb l'ECMO per a nadons, que va portar a l'ús d'assaigs de "jugar al guanyador"). Malgrat ser el "patró d'or", el llibre argumenta que no sempre són la millor o única opció, i que una "jerarquia de l'evidència" que els posa al capdavant no hauria de ser una regla rígida.

El llibre introdueix l'escala de causalitat de Judea Pearl, que distingeix entre veure (associació), fer (intervenció) i imaginar (contrafactuals), destacant que la ciència busca pujar aquests esglaons per entendre per què passen les coses i com intervenir-hi. També s'aborda la "triangulació", que implica combinar estudis amb diferents fonts de biaix per obtenir conclusions més fiables, en lloc de simplement repetir el mateix tipus d'estudi.

Esquerdes de Paradigma i Grans Mentides: Ciència i Desinformació

La pandèmia de COVID-19 va il·lustrar la tensió entre la recerca de la veritat científica i la urgència de la presa de decisions, amb dades complexes i la necessitat d'actuar ràpidament. El llibre analitza com la ciència progressa a través de la inducció (d'Abu Bakr Muhammad al-Karaji) i l'abducció (la "millor explicació" de Charles Peirce, que Holmes utilitzava), que són diferents de la deducció.

El filòsof Karl Popper va argumentar que la ciència avança mitjançant la falsificabilitat (la possibilitat de refutar una teoria). No obstant això, el llibre també explora la idea de Thomas Kuhn sobre els "canvis de paradigma" en la ciència, que suggereixen que els científics sovint canvien a una teoria dramàticament diferent per "fe" més que per una falsificació simple, veient la ciència amb "defectes humans i comportament de ramat".

El llibre dedica una secció important a la desinformació. La "prova per intimidació" (apel·lar a l'autoritat sense explicació) o la "prova per afirmació" (repetir una afirmació fins que es creu) són tàctiques nocives. Els estàndards legals per acceptar proves científiques (com els estàndards Frye i Daubert als EUA) intenten combatre això exigint validesa científica i acceptació general.

Una "crisi de replicació" s'ha estès en la ciència, amb molts resultats publicats que no es poden reproduir en estudis posteriors, sovint a causa de biaixos en la publicació (els articles amb resultats "significatius" són més propensos a ser publicats) i la manipulació de dades. La preinscripció d'estudis intenta mitigar això.

El llibre destaca que "l'absència d'evidència no és evidència d'absència", exemplificat pel cas de Frances Kelsey que va bloquejar l'aprovació de la talidomida als EUA malgrat la manca inicial de proves concloents de dany, evitant una tragèdia que va succeir a Europa.

La desinformació, especialment la "gran mentida" (un terme encunyat per Hitler per a falsedats massives) es propaga aprofitant la vulnerabilitat emocional i la tendència a la "veritat il·lusòria" (la repetició augmenta la creença). Combatre la desinformació requereix comprendre per què la gent dubta i abordar aquests dubtes, en lloc de recórrer a tàctiques de por.

En les Màquines Confiem: Intel·ligència Artificial i Prova

El capítol final explora la confiança en la intel·ligència artificial (IA), especialment quan no entenem el "per què" de les seves decisions. Els algorismes de "caixa negra" (models complexos i opacs) sovint són més precisos que els de "caixa blanca" (transparents). El dilema ètic amb els cotxes autònoms i el "problema del trolley" il·lustra la nostra necessitat d'explicació quan les conseqüències són greus. No obstant això, en medicina (desfibril·lació, anestèsia) i aviació, acceptem tecnologies que funcionen sense entendre completament el seu mecanisme subjaent.

El llibre mostra l'evolució de la IA:

• Raonament simbòlic (IA antiga): Segueix instruccions explícites (com les proves d'Euclides).
• Xarxes neuronals (IA moderna): Aprenen de dades sense regles explícites, imitant el cervell (reconeixement d'escriptura a mà).
• Deep learning: Xarxes neuronals amb múltiples capes.
• Transformers i grans models de llenguatge (LLM): Utilitzen "atenció" per processar i generar text a escala industrial, com GPT.
• La "prova per esgotament" computacional (resolent un gran nombre de possibilitats, com en el Sudoku o el Go, amb AlphaGo) ha esdevingut crucial per a problemes complexos que superen la capacitat humana. També existeixen les "proves de coneixement zero", que permeten demostrar coneixement sense revelar-ne els detalls.

La qüestió de la confiança en el coneixement descentralitzat es posa de manifest amb exemples com la moneda de pedra "rai" de l'illa de Yap (on el consens de la comunitat manté el valor sense possessió física o autoritat central). La blockchain de Bitcoin utilitza l'esforç computacional ("prova de treball") per establir el consens i verificar transaccions de manera descentralitzada, tot i que això té costos energètics i riscos de col·lusió. Les aplicacions de rastreig de contactes durant la pandèmia també van mostrar la tensió entre la recollida de dades per a la salut pública i la protecció de la privacitat.

Quant Perdem? (Comunicació de la Incertesa i Futur de la Prova)

Kucharski reflexiona sobre el repte de comunicar la incertesa, especialment quan les estimacions són alarmants i no hi ha proves publicades. Subratlla que la transparència i la disponibilitat pública de l'evidència són fonamentals per a un debat i polítiques millors.

El llibre conclou que, a mesura que la ciència es torna més complexa i computacional, la prova es basarà cada cop més en la confiança en els investigadors, les institucions i les màquines. La veritat és sovint "filla del temps", però les decisions urgents requereixen una interpretació ràpida de l'evidència, fins i tot quan és incompleta. Per navegar per aquesta complexitat, hem de "rebuscar en un bosc espès d'errors i biaixos", "enfrontar-nos als monstres" i "abraçar la incertesa", buscant totes les dades útils, qüestionant, mesurant i triangulant. El coneixement científic no és democràtic i, un cop demostrat, no és opinable, tot i que la seva aplicació pot tenir problemes a causa de la naturalesa humana dels qui l'apliquen [veure resum anterior, però el tema de fons és similar, la ciència proporciona les eines, però la societat decideix com utilitzar-les i interpretar-les, un tema transversal al llibre de Kucharski també]. El llibre és un recordatori que la ciència és un procés de construcció constant, on a vegades "una paret sencera s'ensorra" si els fonaments no són els correctes.

La condició humana

 Què ens fa humans?

El llibre "Què ens fa humans?" de Salvador Macip explora la condició humana a través d'una perspectiva que anomena "biohumanisme racionalista". L'autor proposa que entendre les nostres característiques genètiques, bioquímiques i cel·lulars, emmarcades en la història, la cultura i l'evolució, pot ajudar-nos a respondre preguntes filosòfiques fonamentals. Aquesta eina busca anar més enllà del determinisme biològic per assolir una societat digna i justa.

L'assaig es basa en la premissa que la ciència és l'única eina fiable per conèixer la realitat. Macip argumenta que la filosofia moderna ha d'integrar el procés científic, fonamentant els seus discursos en dades contrastables en lloc de només en intuïcions o creences. El llibre suggereix que moltes de les grans qüestions tradicionals de la filosofia poden ser abordades millor amb les eines científiques.

Els elements principals que defineixen la humanitat i vertebren l'assaig són la consciència i la intel·ligència, a més d'una peculiar dimensió social i els futurs canvis que la ciència permetrà aplicar als nostres cossos.

La Consciència

La consciència es presenta com una capacitat peculiar i única dels humans: ser conscients de la nostra pròpia existència. Tot i que altres animals poden tenir mecanismes neurofisiològics rudimentaris, els humans posseeixen una capa superior de pensament crític. La capacitat de ser conscient de la nostra mortalitat genera una ansietat que ha portat a l'aparició de religions i el concepte d'ànima, que ofereixen relats per fer més suportable la finitud de la vida.

Des d'una perspectiva científica, el llibre proposa que la consciència té una base biològica, probablement al cervell, especialment al còrtex posterior. La neurobiologia, mitjançant tècniques com la tomografia per emissió de positrons (PET), busca localitzar i mesurar l'activitat neuronal relacionada amb la consciència. L'autor es planteja si, en el futur, serà possible reproduir la consciència artificialment, ja sigui mitjançant orgànuls cerebrals cultivats en laboratori o amb intel·ligència artificial. Aquesta possibilitat obre qüestions ètiques sobre la definició de "ser humà" si la consciència deixa de ser una qualitat exclusiva de la nostra espècie.

La Intel·ligència

La intel·ligència, definida com la capacitat d'entendre i aprendre, o processar i retenir informació, és un altre tret definitori. Encara que no és exclusiva dels humans, la nostra espècie es troba al capdamunt en aquesta capacitat. El llibre explora les dificultats de mesurar la intel·ligència de manera objectiva, malgrat l'existència del quocient intel·lectual (QI) i les seves limitacions. Es discuteix la possible relació entre la intel·ligència i l'èxit social, com en el "test del marshmallow", tot i que la correlació no és tan simple com es podria pensar.

Pel que fa a l'origen de la intel·ligència, el text aborda el debat entre genètica i entorn. Tot i que hi ha un fort component genètic en el QI, les dades genètiques per si soles no expliquen totes les variacions. L'entorn, especialment durant la infància, té una influència rellevant en el desenvolupament cognitiu, i factors com l'estatus socioeconòmic o l'estrès poden tenir conseqüències duradores. El llibre refuta la idea de diferències d'intel·ligència basades en raça o sexe, atribuint les suposades disparitats a biaixos culturals i socioeconòmics, i subratllant la dificultat de definir el concepte de "raça" des d'una perspectiva científica.

La Dimensió Social

L'organització social és una de les característiques més definitòries de la humanitat.

• Creació de Déu: La creença en una entitat superior és una necessitat humana, ja que no hi ha constància que altres primats hagin desenvolupat un imaginari sobrenatural al voltant de la mort. Més enllà de calmar les crisis existencials, la idea d'un Déu totpoderós ha tingut un paper crucial en el desenvolupament i manteniment de grans societats, actuant com un codi moral superior per a la cooperació a gran escala. No obstant això, es planteja si Déu és un estímul per a la complexitat social o una conseqüència d'aquesta, i es discuteix el concepte de Nietzsche sobre la "mort de Déu" en el context de les societats modernes que han avançat el pensament analític, tot i que la religió persisteix per la seva integració cultural i la seva funció de calmar la por a la incertesa.

• Justícia i Altruisme: El llibre analitza si els humans som justos per naturalesa o si aprenem a reprimir l'egoisme. Es troben indicis d'un sentit primari de justícia i empatia en altres animals, cosa que suggereix un origen biològic arcaic. Estudiar nens de diverses cultures mostra que el sentit de justícia apareix aviat i universalment, tot i que l'aplicació de normes ètiques universals continua sent complexa, com es veu en les diferències culturals sobre decisions morals (ex: cotxes intel·ligents). Els humans s'han convertit en una espècie molt altruista i cooperadora, possiblement gràcies a la criança cooperativa, però també hi ha una tendència natural a l'estructuració en castes i desigualtats, accentuades per l'agricultura i l'acumulació de béns.

• Violència: La violència és inherent a la natura i ha tingut un paper en l'evolució. Macip assenyala que la violència en humans, especialment la masculina, té una arrel biològica i evolutiva, compartida amb altres espècies com els ximpanzés. Històricament, els nivells de violència han disminuït amb la civilització i el control estatal, tot i que aquesta mai podrà ser eliminada del tot, ja que té un component genètic, hormonal i pot ser influïda per factors ambientals com la dieta o el clima.

• Democràcia: La democràcia és vista com un invent relativament modern i una opció artificial, en contrast amb la tendència natural dels primats cap a models socials autoritaris o de castes. El llibre qüestiona la suposició que les decisions dels votants són lliures i independents, destacant com factors biològics inconscients (imatge, veu, prejudicis) i la manipulació informativa (internet, notícies falses) influeixen en les eleccions. L'autor suggereix que, per funcionar millor, la democràcia hauria de superar aquestes inèrcies biològiques.

El Futur de la Humanitat / La Humanitat del Futur

Macip considera que els humans continuen evolucionant, però la ciència ha introduït una nova via per a canvis dràstics, permetent la modificació genètica d'embrions. El naixement de nenes amb gens modificats demostra que ara podem alterar les instruccions que ens defineixen, obrint la porta al transhumanisme i la possible aparició de posthumans.

Aquesta capacitat d'"millorar" l'ésser humà (fer-lo més fort, alt, intel·ligent, o allargar la vida) genera un debat ètic important. Hi ha el risc de caure en tendències arbitràries, d'homogeneïtzar l'espècie o de promoure una forma d'eugenèsia. El llibre adverteix que el transhumanisme, si no es regula adequadament, podria incrementar les desigualtats entre països rics i pobres, creant una humanitat de dos nivells.

Consideracions Finals

El propòsit central del llibre és utilitzar el coneixement científic per proposar les bases d'un biohumanisme racionalista que ajudi a entendre i millorar el comportament humà i les societats contemporànies. S'argumenta que entendre la nostra biologia és el primer pas per superar les limitacions naturals i dirigir el nostre futur, ja que la ciència ens dóna els instruments per avançar cap a un món més just. S'emfatitza que el coneixement científic no és democràtic i, un cop demostrat, no és opinable, tot i que la seva aplicació pot tenir problemes a causa de la naturalesa humana dels qui l'apliquen.

Els biaixos psicològics

 The Illusion of Choice

"The Illusion of Choice" de Richard Shotton és un llibre que explora 16,5 biaixos psicològics que influeixen en les decisions de compra dels consumidors. L'autor es basa en 130 anys d'experimentació en ciències del comportament i psicologia per oferir idees robustes i aplicables al màrqueting. El llibre està estructurat per seguir una persona a través del seu dia, detallant decisions i aplicant troballes de la ciència del comportament amb consells pràctics.

Richard Shotton va escriure aquest llibre per aprofitar els beneficis de la ciència del comportament i la psicologia al màrqueting, que havien estat ignorats durant més de 50 anys arran d'un escàndol de "publicitat subliminal" inventat per James Vicary el 1957. Shotton argumenta que la psicologia és rellevant per al màrqueting perquè els negocis es dediquen a canviar el comportament; és robusta perquè es basa en estudis revisats per parells i evidències experimentals, no només en la intuïció; i té un gran rang de milers de factors ocults del comportament humà.

A continuació, es detallen alguns dels biaixos i conceptes clau que s'aborden al llibre:

• Formació d'Hàbits (Capítol 1):

  • Les hàbits representen el 43% del comportament diari de les persones. Som "avars cognitius" i racionem el pensament, confiant en hàbits per a moltes decisions.
  • Per canviar el comportament, cal identificar el moment adequat per trencar hàbits existents. Els "inicis frescos" (principis de setmana, mes, aniversaris) són moments oportuns, ja que la gent està més disposada a adoptar nous comportaments. Aquesta idea pot triplicar l'adopció de nous comportaments si es reemmarca un moment ordinari com un nou començament.
  • Un cop trencat un hàbit, la tasca és incrustar-ne un de nou. No n'hi ha prou amb augmentar la motivació (la "bretxa intenció-acció"); cal crear una senyal o "trigger" (un temps, lloc o estat d'ànim que desencadeni el comportament). Un exemple exitós és la campanya de Pepsodent de principis del segle XX, que va suggerir raspallar-se les dents "després de l'esmorzar i abans d'anar a dormir". La campanya de Nationwide "Pay Day = Save Day" també va utilitzar una senyal eficaçment.
  • És millor utilitzar un comportament existent per crear una senyal (conegut com "habit stacking").
  • La senyal ha de ser tan distintiva com sigui possible per maximitzar l'efectivitat.
  • Fer el comportament desitjat el més fàcil possible és crucial, per exemple, dividint-lo en passos petits ("chunking") o eliminant interrupcions.
  • Aprofitar el poder de les recompenses incertes fa que el comportament sigui més arrelat que les recompenses segures. Pret amb els cafès gratuïts i Dishoom amb el seu dau Matka són exemples d'aquesta tàctica.
  • La repetició és fonamental per a la formació d'hàbits; pot trigar una mitjana de 66 dies a incrustar-se un comportament.

• Fer-ho Fàcil (Capítol 2):

  • Els Marketers solen centrar-se en augmentar la motivació, però sovint és més efectiu eliminar les forces de frenada o "fricció" que impedeixen un comportament.
  • Un estudi va demostrar que petites quantitats de fricció tenen un efecte desproporcionat en el comportament (per exemple, les taxes d'inscripció a un servei educatiu van variar dràsticament segons la facilitat del procés).
  • Aplicacions: eliminar la fricció en el recorregut del client (Netflix amb la reproducció automàtica, Amazon amb la compra amb un clic, el restaurant Bob Bob Ricard amb el botó "Press for Champagne").
  • La tècnica del "peu a la porta" consisteix en demanar un petit canvi inicial per influir en l'autoidentitat de l'audiència, seguit d'una petició més gran.
  • Reduir la quantitat d'opcions pot facilitar el canvi de comportament, ja que massa opcions poden provocar paràlisi decisòria. Això és especialment cert si els clients no tenen preferències clares, no estan familiaritzats amb les opcions o són difícils d'avaluar.
  • No alterar la visió del món de l'audiència: la campanya "Don't Mess with Texas" va tenir èxit en reduir la brossa en lloc de promoure l'administració ambiental, ja que va alinear el missatge amb l'orgull de l'estat dels homes joves.
  • Inversament, afegir fricció pot reduir un comportament no desitjat. La legislació que va fer més difícil la sobredosi de paracetamol va reduir significativament les morts relacionades.

• Fer-ho Difícil (Capítol 3):

  • La tècnica de la "porta a la cara" funciona de manera oposada al "peu a la porta". Consisteix a fer una gran petició inicial que s'espera que sigui rebutjada, per després fer-ne una de més petita i raonable. Funciona a través del biaix de reciprocitat, on la gent se sent obligada a fer una concessió si l'altra part en fa una. Aquesta tècnica fa que el "primer pas genuí" sembli més petit en comparació.
  • L'"efecte IKEA" suggereix que valorem més les coses en què hem posat esforç. L'exemple de la pastís instantani de Betty Crocker, que va augmentar les vendes en requerir que s'afegís un ou, il·lustra que complicar lleugerament un procés pot augmentar la percepció de valor. Muntar una caixa d'IKEA o obrir una ampolla de vi amb tap de suro fa que es valori més el producte.
  • L'"il·lusió de l'esforç" indica que la gent valora més les coses quan veuen el treball que s'hi ha dedicat. Les marques poden fer que el seu esforç sigui visible, com Dyson promocionant els seus prototips o Domino's mostrant el procés de preparació de la pizza a la seva aplicació. Aquesta transparència ha de ser consistent amb un bon producte, ja que pot magnificar tant les opinions positives com les negatives.

• L'Efecte de Generació (Capítol 4):

  • Implicar l'audiència fent-la exercir un petit esforç mental augmenta la memorabilitat. Un estudi va demostrar que les paraules generades (omplint lletres que falten) eren un 14% més memorables que les paraules simplement llegides.
  • Fer preguntes en la publicitat pot augmentar la persuasivitat i la implicació del públic, ja que els fa sentir en control i els anima a arribar a la seva pròpia conclusió. La famosa pregunta de la campanya de JFK contra Nixon, "Compraries un cotxe usat a aquest home?", és un exemple.
  • Utilitzar una tipografia lleugerament difícil de llegir pot augmentar la memorabilitat del missatge, ja que requereix que el cervell presti més atenció.

• L'Heurística de Keats (Capítol 5):

  • L'efecte "la rima com a raó" o Heurística de Keats suggereix que la informació més fàcil de processar es torna més creïble. Un estudi va mostrar que els proverbis que rimaven es consideraven un 17% més creïbles.
  • Aquesta tàctica pot impulsar la credibilitat de la marca i la voluntat dels clients de provar-la.
  • La rima també millora la memorabilitat; les afirmacions que rimaven es van recordar més del doble. No obstant això, l'ús de la rima en publicitat ha disminuït.
  • L'al·literació també pot augmentar la credibilitat i la memorabilitat.
  • La facilitat de pronunciació del nom d'una marca pot afectar la percepció del risc.
  • La tipografia utilitzada pot influir en la percepció de la dificultat d'una tasca.

• Concreció (Capítol 6):

  • La nostra memòria és fal·lible; oblidem la majoria de la informació ràpidament (la "corba de l'oblit").
  • Les frases concretes (que descriuen coses físiques) són molt més memorables que les abstractes, gràcies a la capacitat de visualització.
  • Aplicacions: utilitzar llenguatge concret en lloc d'abstraccions vagues (ex: "1.000 cançons a la butxaca" d'Apple iPod).
  • Ajudar els clients a imaginar-se utilitzant el producte pot augmentar la intenció de compra.
  • El llenguatge simple reflecteix bé el comunicador; la complexitat suggereix menys intel·ligència (ex: la majoria de llocs web de marques tenen una edat de lectura superior a la mitjana de la població).
  • Prioritzar les històries sobre les estadístiques: les històries individuals generen més empatia i donacions que les dades estadístiques (l'"efecte de la víctima identificable").
  • Els experts tendeixen a pensar de forma abstracta, cosa que pot fer que passin per alt la necessitat de concreció per als clients menys experts.

• Precisió (Capítol 6½):

  • Els números precisos són més perceptibles que els rodons (l'"efecte pique").
  • Les estadístiques es jutgen més creïbles si són específiques.
  • Els preus precisos (ex: $4.85) es perceben amb un millor valor que els preus rodons (ex: $5).

• Negligència del Valor Base (Capítol Extra):

  • Els clients tendeixen a preferir "packs de bonificació" (quantitat extra gratuïta) davant els descomptes econòmicament equivalents, ja que es fixen massa en el percentatge titular sense considerar el valor base.
  • Aquest principi pot estendre's a serveis (ex: destacar un 25% d'augment de velocitat en lloc d'una reducció equivalent del 20% en el temps).

• Aversió a l'Extrem (Capítol 7):

  • Davant de tres opcions de preu, la gent tendeix a escollir l'opció del mig. Aquest biaix s'aplica tant a contextos B2B com B2C.
  • Aplicacions: introduir una opció super-premium pot impulsar les vendes de la versió premium.
  • És especialment potent per a productes utilitaris o audiències més grans.
  • L'ordre de presentació dels productes importa; començar amb una opció cara fa que les opcions de preu mitjà semblin més barates.
  • L'"efecte del reclam" (decoy effect) és una estratègia on s'introdueix una tercera opció clarament inferior a una de les dues opcions originals, fent que aquesta opció original sembli més atractiva.

• Negligència del Denominador (Capítol 8):

  • La gent tendeix a fixar-se en el nombre principal (numerador) en lloc de la probabilitat que representa (denominador).
  • La "regla del 100" de Jonah Berger: per a preus inferiors a 100 unitats, els descomptes percentuals semblen més grans; per a preus superiors a 100, els descomptes absoluts semblen més grans.
  • Oferir descomptes apilats (ex: 20% + 25% extra) pot ser més atractiu que un descompte directe equivalent, fins i tot si matemàticament és el mateix.
  • Els descomptes apilats han de presentar-se en ordre ascendent (primer el petit, després el gran) per maximitzar la intenció de compra.
  • Reformular el descompte com una comparació amb el preu original més alt ("era un 44% més car") pot duplicar les vendes en comparació amb un enfocament en el preu actual més baix ("ara un 31% més barat").
  • La mida de la font dels preus pot influir en la percepció del valor; una font més gran per al preu original fa que el preu rebaixat sembli un millor tracte.

• La Necessitat d'Experimentar (Capítol 9):

  • No s'ha de confiar en les afirmacions de la gent sobre les seves motivacions, ja que la gent sovint no coneix les seves veritables motivacions ("Estrenys per a ells mateixos").
  • Es prioritza l'observació de dades mitjançant:
    • Proves monàdiques: dividir els participants en grups i variar un sol factor per veure'n l'impacte.
    • Experiments de camp: crear escenaris naturalistes on un sol factor varia per mesurar diferències en el comportament.
  • El llibre proposa un procés de sis passos per dissenyar i executar experiments: identificar el problema, investigar, avaluar la investigació existent, dissenyar l'experiment, realitzar una prova al món real i canviar les comunicacions segons els resultats.

• Enquadrament (Framing) (Capítol 10):

  • Un simple canvi en el llenguatge pot alterar radicalment l'impacte d'una situació.
  • Les pèrdues semblen més grans que els guanys ("loss aversion"). És millor emfatitzar el que la gent perdrà si no compra una marca, en lloc del que guanyarà.
  • El concepte "Allò que veus és tot el que hi ha" (WYSIATI) de Kahneman explica per què la gent es basa només en la informació present per prendre decisions.
  • El poder del llenguatge per modelar percepcions (ex: "smashed" vs. "contacted" en descriure un accident de cotxe). L'exemple de "jaywalking" il·lustra com una paraula pot canviar la percepció pública.
  • Utilitzar substantivs en lloc de verbs per referir-se a un comportament pot animar les persones a identificar-se més amb ell (ex: "ser un votant" vs. "votar").
  • Utilitzar la prova social pot minimitzar la irritació per la manca d'existències; "exhaurit" genera menys reaccions negatives que "fora d'estoc" perquè insinua popularitat.

• Equitat (Fairness) (Capítol 11):

  • La gent està disposada a castigar la transgressió de l'equitat, fins i tot a costa seva, com ho demostra el "joc de l'ultimàtum". Aquesta reacció també s'observa en primats.
  • La percepció d'equitat pot modelar el comportament comercial.
  • Aplicacions: aprofitar la "indignació justa" dirigint-se als clients després que un proveïdor rival hagi actuat de manera injusta (ex: preus de Uber).
  • Justificar els augments de preu: si els costos (salaris, impostos, matèries primeres) han augmentat, cal ser explícit amb els clients.
  • El "poder del perquè": afegir un "perquè" a una petició, fins i tot si la raó és òbvia o "placebic", augmenta el compliment.
  • Els clients estan disposats a pagar més si perceben que la marca té costos més alts, fins i tot si no s'expliquen explícitament.
  • L'"efecte dels ulls que observen": la presència d'imatges d'ulls pot reduir els comportaments antisocials, ja que recorda a la gent que podrien estar sent observats.

• Llibertat d'Elecció (Capítol 12):

  • La reactància és un biaix on la gent reafirma la seva llibertat si sent que la seva autonomia està amenaçada; les demandes massa contundents són contraproduents.
  • Aplicacions: tenir cura de la reactància quan hi ha un desequilibri de poder amb l'audiència o en comunicar-se amb clients fidels, ja que la pressió a complir augmenta la probabilitat de reactància.
  • Les cultures individualistes (com els EUA o el Regne Unit) mostren més reactància que les col·lectivistes.
  • El principi "però ets lliure": afegir la frase "però ets lliure d'acceptar o rebutjar" a una petició pot augmentar significativament el compliment.
  • Implicar la gent en la decisió, fins i tot de manera cosmètica, pot augmentar la seva voluntat de complir.
  • Si cal imposar un canvi de comportament, la certesa que el canvi és definitiu pot ajudar a les persones a racionalitzar-lo.

• L'Efecte de les Sabatilles Vermelles (Capítol 13):

  • La gent tendeix a la conformitat (demostrada per l'experiment d'Asch).
  • Trencar les convencions pot assenyalar estatus: les persones amb estatus elevat tenen prou capital de reputació per assumir el cost social de la no conformitat. Gino va anomenar això l'"efecte de les sabatilles vermelles".
  • En publicitat, el disseny d'una ampolla de cervesa que trencava les convencions va ser valorat més altament.
  • Però aquest efecte només funciona si la marca ja té un cert estatus i si la no conformitat es percep com a deliberada.
  • L'efecte és més gran per a aquells que estan més familiaritzats amb la marca o categoria.

• L'Efecte Halo (Capítol 14):

  • És la tendència a treure conclusions sobre el caràcter d'una persona o producte a partir d'un sol tret. Un estudi va demostrar que un petit error tipogràfic en un rètol de fruiteria feia que la gent assumís una gamma de productes més pobre.
  • Serveix per fer la vida més manejable, ja que evaluem ràpidament una marca basant-nos en una característica destacada.
  • Aplicacions: permet aconseguir objectius de màrqueting de manera obliqua. És especialment potent per a marques poc conegudes o quan es vol transmetre atributs intangibles (com la qualitat o la confiança).
  • Es pot aprofitar emfatitzant l'atractiu de la marca (el disseny, l'estètica).
  • També es pot potenciar la simpatia de la marca, ja que la gent tendeix a assumir que les persones i productes simpàtics posseeixen altres atributs positius.

• La Saviesa de l'Enginy (Capítol 15):

  • L'humor pot augmentar la propina dels cambrers.
  • Tot i això, l'ús de l'humor en publicitat ha disminuït, potser per campanyes internacionals, l'èmfasi en el "propòsit de marca" o la preferència dels jurats de premis pel visual.
  • L'humor impulsa la memorabilitat.
  • La gent amb enginy es percep com a més competent i amb més estatus.
  • Un meta-anàlisi de 38 estudis va trobar que els anuncis humorístics tenien una correlació beneficiosa significativa amb les actituds envers l'anunci i la marca, l'atenció i la intenció de compra, tot i que amb una correlació negativa amb la credibilitat.
  • L'humor és especialment eficaç per comunicar temes incòmodes (com els riscos per a la salut), ja que pot neutralitzar la negativitat i evitar l'"efecte estruç" (evitar informació negativa).
  • És més efectiu entre els fans de la marca o quan la marca ja és forta.
  • Per maximitzar l'impacte, s'ha de dirigir a persones de bon humor i assegurar-se que l'humor estigui alineat amb el missatge principal de la marca.

• La Regla del Pic-Final (Capítol 16):

  • La nostra memòria és selectiva; tendim a recordar les parts més (o menys) agradables d'una experiència i els moments finals. Un estudi sobre la colonoscòpia va demostrar que el record del dolor es basava en el pic de dolor i el dolor al final del procediment.
  • Aplicacions: centrar-se en els moments que importen.
  • Omplir els moments baixos ("troughs"): la gent té un biaix de negativitat (la informació negativa té més influència). Disney entreté els seus clients a les cues, i l'aeroport de Houston va reduir les queixes de l'equipatge fent caminar més els passatgers.
  • Amplificar els cims ("pinnacles"): en lloc de fer petites millores a tota l'experiència, concentrar-se en crear un o dos moments realment destacats. L'hotel Magic Castle, amb el seu "popsicle helpline", n'és un exemple. La sorpresa és un factor clau en la creació de moments destacats.
  • Acabar en un punt àlgid: Disney sobreestima el temps d'espera a les cues perquè l'experiència acabi sent millor del que s'esperava. Flat Iron recompensa els clients amb gelat al final del seu àpat. Les seqüències post-crèdits al cinema són un altre exemple.

En conclusió, el llibre de Richard Shotton defensa que el màrqueting hauria de basar-se en els fonaments sòlids de la ciència del comportament, prioritzant l'evidència experimental sobre la intuïció o les opinions. Ofereix una guia pràctica per aplicar 16,5 biaixos psicològics amb l'objectiu de millorar l'eficàcia de les comunicacions i influir en el comportament dels consumidors. El llibre ha rebut elogis per la seva utilitat, la seva aproximació pràctica i la seva capacitat per fer la ciència del comportament accessible i rellevant per als professionals del màrqueting.

Podem reimaginar-nos un nou capitalisme? (10)

What Went Wrong with Capitalism 

El llibre "What Went Wrong with Capitalism" (Què va fallar amb el capitalisme) de Ruchir Sharma argumenta que els problemes del capitalisme actual no s'originen principalment en les fallades del mercat, sinó en els excessos governamentals i la seva intervenció constant. L'autor desafia la narrativa predominant que l'era Reagan va marcar un retrocés del "gran govern", mostrant que, de fet, el govern ha continuat creixent i expandint la seva influència en l'economia.

A continuació, un resum detallat del llibre:

1. La Història de l'Idil·li amb el Capitalisme i la Desil·lusió Inicial

• L'autor descriu el seu primer contacte amb el capitalisme a Singapur el 1985, on els ingressos mitjans augmentaven més d'un 10% anual sota un estat eficient i lleuger en impostos. Això contrastava amb l'estancament de l'Índia socialista de la seva joventut.
• Tot i admirar les reformes econòmiques de l'Índia el 1991, l'autor lamenta que el país no hagi concedit als seus ciutadans la mateixa llibertat econòmica que la llibertat política. L'Índia ha trigat més a desenvolupar-se a causa del seu "interès persistent per a un estat que promet massa i compleix poc".

2. La Veritable Història del "Gran Govern" (Part I: L'Ascens i Ascens del Gran Govern)

L'autor argumenta que el gran govern, tot i la retòrica contrària, mai no va encongir-se realment, sinó que es va expandir de manera contínua:

• Orígens històrics:
  • La visió d'Alexander Hamilton d'un govern fort ancorat en un banc central i el deute públic finalment va prevaldre, tot i que de manera dispersa al segle XIX.
  • La Guerra Civil va veure un augment significatiu de l'autoritat governamental per recaudar impostos i dirigir el capital.
  • El moviment Progressista de principis del segle XX va legalitzar els impostos sobre la renda i va crear agències reguladores per trencar monopolis i combatre l'explotació laboral.
• La Gran Depressió i la Segona Guerra Mundial:
  • El "New Deal" de Franklin Delano Roosevelt va marcar un punt d'inflexió, amb el govern augmentant la despesa federal i actuant com a "agent de socors" i regulador.
  • Es va crear la capacitat de la Reserva Federal (Fed) per fer préstecs d'emergència a una àmplia gamma d'empreses, una capacitat que es va usar agressivament el 2008 i el 2020.
  • Tot i la crisi, aquesta època va veure una explosió de productivitat, un "gran salt endavant" marcat per una "destrucció creativa" intensa.
  • La Segona Guerra Mundial va normalitzar la idea que el govern podia crear plena ocupació, codificant-la en la llei i la cultura política.
• L'Era Keynesiana i la Despesa Permanent:
  • La filosofia de John Maynard Keynes, que proposava gastar en temps de crisi i estalviar en temps bons, es va transformar en una intervenció governamental constant.
  • Les administracions posteriors a Eisenhower, incloent-hi Kennedy i Johnson, van iniciar una política de dèficits per estimular l'economia fins i tot en èpoques d'expansió.
• La "Revolució" de Reagan com a Evolució:
  • Tot i la retòrica de "petit govern" de Reagan, la despesa governamental i el dèficit van seguir augmentant sota la seva administració, accelerant una "addicció al deute".
  • Només sota Clinton es va observar un breu període de superàvit fiscal, que va ser l'excepció a la regla general de l'augment del deute públic.
• El "Bidenomics":
  • La política econòmica de l'administració Biden el 2023 es va presentar com una "estratègia industrial americana moderna", amb el govern dirigint la inversió de capital mitjançant despesa, subsidis i barreres comercials, justificada per la competència amb la Xina.
  • Aquesta tendència cap a un govern més gran s'observa també a Europa, amb països com França i Alemanya adoptant polítiques similars. L'autor es pregunta per què seguir l'exemple d'una Xina que està patint les conseqüències d'un estat cada vegada més gran.
• L'Estat Regulador:
  • El volum de regulacions ha crescut exponencialment des del New Deal. El "Code of Federal Regulations" ha augmentat més de vuit vegades des dels anys 60.
  • La "desregulació" sovint ha resultat en una "liberalització amb més regles", creant marcs més complexos i costosos per a les empreses, afavorint les grans corporacions amb més recursos per complir-les.
  • Europa, a través de l'"Efecte Brussel·les", s'ha convertit en una "hegemonia reguladora global", imposant els seus estàndards estrictes a escala mundial.
• La "Socialització del Risc":
  • La xarxa de seguretat governamental, originalment per als pobres, s'ha estès als mercats financers i als súper-rics, garantint que cap empresa "massa gran per caure" o fins i tot "massa petita per fallar" pugui col·lapsar.
  • Això ha portat a una "addicció al deute" i a la idea que els dèficits "no importen", amb una resposta automàtica dels governs a cada crisi amb més despesa i endeutament.

3. Els Perills del Suport Constant (Part II: Els Perills del Suport Constant)

L'intervencionisme governamental ha generat diverses disfuncions:

• La Proliferació d'Empreses Zombi:
  • Aquestes empreses, que no generen prou beneficis per cobrir els seus pagaments d'interessos i es mantenen vives amb nous préstecs barats, van aparèixer primer al Japó als anys 90, però s'han estès per tot el món, incloent-hi els Estats Units i Europa.
  • Les polítiques de "diners fàcils" i els rescats governamentals han alimentat el seu creixement, impedint la "destrucció creativa" i afectant negativament la productivitat.
• L'Ascens dels Oligopolis:
  • La concentració de la indústria en menys empreses ha augmentat dràsticament des de l'any 2000. Les empreses dominants, en lloc d'innovar, prosperen gràcies als "diners fàcils" i al lobbying, sense pressió per invertir o millorar.
  • Aquesta concentració frena la "destrucció creativa", desincentiva l'aparició de noves empreses i redueix la inversió en R+D, afectant la productivitat.
  • La laxitud en l'aplicació de les lleis antimonopoli ha contribuït a aquest fenomen.
• La Paradoxa de la Productivitat:
  • La productivitat (producció per treballador), clau per al progrés econòmic i l'augment dels salaris, ha disminuït bruscament a la majoria d'economies capitalistes des de mitjans dels anys 2000, malgrat els avenços tecnològics.
  • L'autor suggereix que l'augment de les empreses zombis (explicant fins a la meitat de la desacceleració de la productivitat) i l'augment de la desigualtat d'ingressos (un terç addicional) són les causes principals.
  • La "burocràcia rampant" tant en el govern com en les corporacions, impulsada per la regulació, també frena la productivitat.
• Desigualtat de Riquesa i Renda:
  • Des dels anys 80, la riquesa i la renda s'han concentrat cada vegada més en l'1% superior, mentre que la classe mitjana i la meitat inferior han perdut quota o fins i tot han vist el seu patrimoni net caure per sota de zero.
  • Això es deu en gran part a que els "diners fàcils" inflen el valor dels actius financers, majoritàriament propietat dels rics. La desigualtat creixent "genera un excedent d'estalvi dels rics, que pot empènyer una economia a una trampa de deute".
  • La desigualtat també redueix la inversió en educació per a les famílies més pobres, perpetuant un cicle de menys mobilitat i productivitat.

4. El Camí cap a l'Equilibri (Part III: El Camí cap a l'Equilibri)

El llibre conclou amb una crida a un canvi de mentalitat i polítiques per restaurar la vitalitat del capitalisme:

• Models d'èxit:
  • Suïssa: Un exemple d'economia d'alt ingrés amb un govern àgil, impostos baixos, fronteres obertes, alta riquesa i igualtat de distribució, que demostra que "es pot tenir una economia favorable a les empreses juntament amb la igualtat social si s'aconsegueix l'equilibri correcte".
  • Taiwan: Un model d'ingrés mitjà amb un govern molt esvelt, baixa despesa pública, baixa taxa de funcionaris i una alta inversió en R+D, que ha esdevingut líder mundial en la fabricació de xips.
  • Vietnam: Un exemple de "comunisme funcional" que ha implementat reformes doi moi (obertura, privatització, enfocament en l'exportació) que han generat un creixement ràpid i una reducció de la pobresa, tot i mantenir un règim autoritari.
• La Necessitat del "Passar per l'Experiència":
  • El govern s'ha tornat "sobreprotector", evitant el dolor de les recessions amb rescats constants. Això és comparable a l'addicció als opioides; cal permetre un cert grau de "patiment" per al sanejament del sistema.
  • La intervenció governamental inicialment pot promoure el creixement, però més enllà d'un cert punt, té rendiments decreixents i pot resultar corrosiva.
• Propostes de Reforma:
  • Abandonar la idea de "sintonia fina" de l'economia com una màquina; veure-la com un "ecosistema natural".
  • Els dèficits importen i condueixen a l'addicció al deute i a la reducció de la productivitat. Cal tornar a la disciplina fiscal, amb dèficits només en temps de crisi i superàvits en èpoques de recuperació, com va fer Suècia.
  • Els rescats governamentals han de ser un "últim recurs" i no una resposta automàtica a cada problema.
  • La creixent complexitat regulatòria, tot i que busca corregir fallades, sovint "redirecciona" els problemes en lloc de resoldre'ls, i els "diners fàcils" anul·len els efectes de les noves regles.
  • L'objectiu principal ha de ser impulsar la productivitat, l'únic motor real de creixement a llarg termini.
• El Repte dels Estats Units:
  • Tot i que els EUA segueixen sent un destí per als immigrants, la seva "excepcionalitat" econòmica s'està erosionant a causa de l'augment de la regulació i el deute.
  • La complaença dels EUA respecte al seu deute, recolzant-se en l'estatus del dòlar com a moneda de reserva mundial, és un risc que ha destruït imperis en el passat.
  • La classe dirigent dels EUA, tant de dretes com d'esquerres, sembla estar convergent cap a una mentalitat de "gran govern", sense diagnosticar correctament la causa dels mals del capitalisme.

En definitiva, Ruchir Sharma argumenta que el capitalisme s'ha desviat del seu camí perquè els governs i els bancs centrals han optat per una política de "diners fàcils" i "rescats constants", que ha alimentat l'addicció al deute, ha creat empreses zombis, ha afavorit els oligopolis i ha agreujat la desigualtat, tot això frenant la productivitat global i l'esperit de la "destrucció creativa".

Els indicadors de qualitat assistencial de l'OCDE

 PROMoting quality of care through patient reported outcome measures (PROMs): Systematic collection  of PROMs for quality improvement and assurance in 38 countries

Resum de l'informe sobre la promoció de la qualitat de l'atenció mitjançant les Mesures de Resultats Reportades pels Pacients (PROMs) fet per l'OCDE.

Aquest informe avalua la recopilació sistemàtica de PROMs a nivell nacional en 38 països membres i candidats a l'adhesió a l'OCDE, així com el seu ús per a la millora i l'assegurament de la qualitat. El seu objectiu és proporcionar una visió integral de l'estat actual i oferir recomanacions polítiques per avançar. Aquesta avaluació respon a un mandat dels ministres de Salut de l'OCDE del 2017 i el 2024, que van subratllar la necessitat de fer els sistemes sanitaris més centrats en les persones mitjançant la recopilació sistemàtica de mesures reportades pels pacients.

Què són les PROMs? Les PROMs (Patient-Reported Outcome Measures) són eines d'enquesta estandarditzades i validades que avaluen els resultats de salut tal com els informen els pacients, sense la interpretació d'un metge o una altra persona. Mesuren resultats com l'estat funcional, la qualitat de vida relacionada amb la salut, símptomes (fatiga, salut física, salut mental) i el funcionament social. Es classifiquen en PROMs genèriques (per a un ampli rang de pacients i condicions) i PROMs específiques (per a malalties o procediments concrets).

Importància de les PROMs La recopilació i l'ús sistemàtics de les PROMs són essencials per a:

• Sistemes de salut centrats en les persones: Permeten incorporar la veu del pacient en les polítiques, la pràctica i la investigació, assegurant que l'atenció satisfà les necessitats dels pacients.
• Orientació de polítiques: A nivell de sistema, les dades de les PROMs poden guiar els responsables polítics proporcionant una visió completa de l'estat de salut de les poblacions, identificant disparitats en salut i avaluant el rendiment dels sistemes de salut en la millora dels resultats.
• Millora i assegurament de la qualitat: Les PROMs es poden utilitzar per millorar i assegurar la qualitat de l'atenció mitjançant mecanismes com la presentació pública d'informes, auditories i retroalimentació, acreditació i certificació.
• Millora dels resultats de salut: S'ha demostrat que les PROMs milloren els resultats de salut, inclosa la supervivència general en pacients amb càncer, i poden reduir la necessitat de cites de baix valor i identificar pacients amb necessitats clíniques elevades.

Metodologia de l'Informe L'informe es basa en una enquesta instantània ("snapshot survey") realitzada el juny de 2024 a 38 països (35 membres de l'OCDE i 3 països en procés d'adhesió: Bulgària, Croàcia i Romania). L'enquesta contenia 38 preguntes sobre l'abast de la recollida de dades de PROMs, el seu ús i la integració en les infraestructures de dades, així com informació contextual. Es van rebre 59 respostes, la majoria (69%) de funcionaris de ministeris de Salut o altres autoritats nacionals.

Resultats Clau (Resum Executiu)

1. Progressos significatius: La majoria dels països (30 de 38) van informar de desenvolupaments recents en la recollida i l'ús de dades de PROMs a nivell de sistema. Més de la meitat (22 de 38) han ampliat la seva recollida de dades, i 9 de 38 l'han ampliat a noves àrees de malaltia o grups de pacients.
2. Recollida sistemàtica de PROMs: Aproximadament dos terços dels països (24 de 38) van informar d'una recollida sistemàtica de dades de PROMs a nivell nacional o subnacional, identificant-se 55 programes diferents. Més de 50 poblacions de pacients diferents són objectiu, sent les més comunes les persones amb artrosi de maluc i genoll, malalties cardiovasculars, usuaris d'atenció primària, càncer, condicions de salut mental i condicions cròniques.
3. Ús per a la millora i l'assegurament de la qualitat: Les dades de PROMs s'utilitzen àmpliament per a la millora de la qualitat (96% dels programes) i per a l'assegurament de la qualitat (54%).
4. Principals usuaris de les dades de PROMs: Els professionals sanitaris o les seves organitzacions són els principals usuaris de les dades (75% i 53%, respectivament).
5. Ús per part dels responsables polítics: Els responsables polítics no utilitzen sistemàticament aquestes dades; ho fan en gairebé la meitat dels programes (47%), principalment en aquells vinculats a iniciatives internacionals com PaRIS de l'OCDE o l'Enquesta Europea d'Entrevistes de Salut (EHIS).
6. Participació del pacient: Els pacients no estan sistemàticament implicats en la recollida i l'ús de dades de PROMs (21% dels programes no tenen cap implicació). Quan s'impliquen, la seva participació varia des de ser co-desenvolupadors (32%) fins a ser només informats (38%).
7. Participació dels professionals sanitaris: La majoria dels programes (96%) impliquen professionals sanitaris en la recollida i l'ús de PROMs, amb un 69% d'ells com a socis amb rol de decisió.
8. Integració en infraestructures de dades i tecnologia digital: Aquesta integració és subòptima. Tot i que el 71% dels programes ofereixen plataformes en línia per a la recollida de PROMs, només en el 45% les dades de PROMs estan incorporades als registres electrònics de salut.
9. Barreres: Les principals limitacions són la falta de recursos (personal per a la recollida i anàlisi, finançament per a sistemes de PROMs) i problemes de compatibilitat amb els sistemes d'informació de salut existents. Altres barreres importants inclouen la limitada implicació professional i del pacient a causa de la falta de coneixement, educació, motivació o interès, així com baixes taxes de resposta per compromís de temps.
10. Facilitadors: L'augment del compromís polític, els enfocaments nacionals, la formació i l'educació, la inversió en infraestructures de TI i la sensibilització sobre la importància de les PROMs es van identificar com a facilitadors clau.

Aspectes Detallats de la Recollida i Ús de PROMs

• Nivell de recollida de dades: La majoria dels programes (76%) es van implementar a nivell de sistema (macro), mentre que un quart (24%) tenien abast tant a nivell de sistema com organitzacional (meso).
• Mètodes de recollida de dades: La captura electrònica de dades a partir de registres mèdics (67%) és la més comuna, seguida de paper i llapis (53%), aplicacions mòbils (36%) i enllaços en línia (29%). Diversos programes utilitzen múltiples mètodes.
• Fonts de dades: Principalment enquestes (60%), seguit de registres (22%), històries clíniques (22%) i bases de dades administratives (16%).
• Anàlisi de dades: Gairebé tots els programes (98%) realitzen anàlisis quantitatives, i un terç (16 de 55) també fan anàlisis qualitatives.
• Responsabilitat de la recollida: Les organitzacions governamentals (34%) i els hospitals (27%) són els principals responsables.
• Vinculació de dades: En el 65% dels programes, les dades de PROMs es vinculen a altres conjunts de dades, com ara dades administratives (42%), registres (24%) i registres mèdics (24%).
• Mecanismes d'assegurament de la qualitat: Les auditories i la retroalimentació (55%), la presentació pública d'informes (53%) i les rutes clíniques (47%) són els més utilitzats.

Infraestructures de Dades i Portals del Pacient

• Accés dels pacients a plataformes en línia: Més de la meitat dels programes (69%) permeten als pacients completar les PROMs de forma remota.
• Repositoris de dades centralitzats: Estan disponibles en el 59% dels programes.
• Interacció amb les dades: Només en un 31% dels programes els pacients poden interactuar amb les seves dades de PROMs, principalment per veure els resultats. Els professionals sanitaris poden interactuar amb les dades en la majoria dels programes (91%), accedint a dades individuals en temps real (64%) o resums (55%).
• Control i propietat de les dades del pacient: En el 63% dels programes, els pacients han d'optar-hi per consentir la recollida de dades, i en el 43% poden optar per no participar. Els drets d'accés i correcció de dades són limitats (en 4 de 51 programes).
• Legislació: Aproximadament un terç dels països (38%) disposen de legislació per promoure la recollida, l'ús i la presentació de PROMs.

Recomanacions i Conclusions L'informe conclou que, tot i els progressos significatius, la institucionalització i l'ús de les PROMs per a la formulació de polítiques segueixen sent limitats. Per assolir el ple potencial de les PROMs, calen passos concrets:

• Fomentar una cultura de millora: Promoure la implicació sistemàtica de pacients, ciutadans i professionals sanitaris, augmentar la sensibilització i les oportunitats de formació, i establir bucles de retroalimentació amb els pacients.
• Invertir en infraestructures de dades: Integrar les PROMs en els registres electrònics de salut, permetre la interacció amb les dades mitjançant eines digitals i facilitar la vinculació de dades amb altres mesures administratives i clíniques.
• Implementar mecanismes d'assegurament: Utilitzar incentius no financers, com la presentació pública d'informes, i considerar incentius financers vinculats a la participació i la millora de la qualitat.
• Adoptar un enfocament nacional: Integrar la recollida i l'ús de dades de PROMs en programes nacionals per fomentar el consens sobre les mesures a utilitzar i centralitzar les dades per a un aprenentatge més ampli.
• Col·laborar internacionalment: Participar en esforços internacionals com la iniciativa PaRIS de l'OCDE pot donar suport als països en la recollida de dades, l'anàlisi, la formació i l'educació, facilitant la comparació i l'aprenentatge transnacional.

En resum, l'informe destaca que, tot i que s'han fet molts progressos en l'expansió de la recollida de PROMs, calen més esforços per a la seva institucionalització, un ús més sistemàtic en la formulació de polítiques i una millor implicació de pacients i professionals per assegurar que les PROMs realment milloren la qualitat de l'atenció i fan els sistemes sanitaris veritablement centrats en les persones.

Pharma, big pharma (43)

The Valeant scandal. Inside the Enron of pharma

L'informe detalla el cas de Valeant Pharmaceuticals International, posteriorment reanomenada Bausch Health Companies, com un exemple destacat de frau comptable a la indústria farmacèutica, comparant-lo amb Enron.

Aquí teniu un resum detallat:

1. Ascens i caiguda de Valeant

• Ascens meteòric: Valeant va ser una de les accions amb millor rendiment als EUA durant els cinc anys fins a l'agost de 2015, amb un guany acumulat de gairebé el 1.800%, aspirant a ser l'empresa farmacèutica més gran d'Amèrica.
• Investigació i col·lapse: Al quart trimestre de 2015, la SEC va anunciar una investigació sobre les pràctiques comptables de la companyia, provocant una caiguda catastròfica del 90% en el preu de les accions, de la qual mai no s'ha recuperat.
• Càrrecs formals: La SEC va acusar formalment Valeant el juliol de 2020 per pràctiques comptables inadequades, i l'empresa no ha registrat beneficis des del 2018.
• Similituds amb Enron: Es compara freqüentment amb "l'Enron de la Farmàcia" per similituds com, ser estimades per Wall Street, ser dirigides per antics consultors de McKinsey, reportar un creixement explosiu, utilitzar entitats arm's-length per falsejar ingressos i col·lapsar després de ser investigades per frau comptable, tot i que l'escala del frau no va ser comparable.

2. Detecció de Transparently.AI

• Advertències prèvies: Molts analistes i inversors es van sorprendre per la caiguda de Valeant, però el sistema Transparently va classificar constantment Valeant en el 5% al 15% inferior de totes les empreses a nivell mundial per la seva qualitat comptable durant la dècada anterior a la investigació de la SEC.
• Robustesa del sistema: La capacitat del sistema d'IA de Transparently per detectar manipulacions a Valeant és notable, considerant la dificultat d'analitzar financerament les empreses farmacèutiques a causa de factors com la gran dependència de R+D, la valoració subjectiva de fàrmacs, les diferències de preus entre jurisdiccions, els esquemes de preus complexos i la diversitat de canals de distribució.

3. Valeant sota Milan Panić (1959-2002)

• Orígens i lideratge: La companyia va ser fundada el 1959 com ICN Pharmaceuticals Corporation (ICN) per Milan Panić, un líder "colorista i enèrgic" que la va dirigir durant 42 anys, excepte un període en què va servir com a Primer Ministre de Iugoslàvia.
• Creixement i adquisicions: ICN va créixer a través de la investigació de fàrmacs i l'adquisició d'empreses farmacèutiques barates en àrees de nínxol, superant els 100 milions de dòlars en vendes a principis dels anys 70.
• Medicaments clau i controvèrsies inicials:
  • L-dopa: Aprovació el 1970 per a la malaltia de Parkinson, però l'acció va caure bruscament per efectes secundaris greus.
  • Ribavirin (Virazole): Sintetitzat el 1970, ICN va afirmar que seria eficaç contra un ampli espectre de virus. Tot i les dificultats d'aprovació per part de la FDA, degut a la complexitat dels antivirals. La patent d'un fàrmac sol durar 20 anys des de la creació, però el desenvolupament i l'aprovació poden consumir 10-12 anys, deixant només 8-10 anys de vida productiva.
• Primeres investigacions de la SEC (1977): La SEC va presentar una queixa contra ICN i Panić per violacions de la Llei de Borsa de Valors de 1934, al·legant manipulació de valors (incloent-hi ús d'informació privilegiada) i informes financers falsos mitjançant afirmacions de fàrmacs exagerades. Van acordar abstenir-se de futures violacions sense admetre cap delicte.
• Aprovació limitada de Ribavirin (1985): Finalment aprovat només per al virus respiratori sincitial (RSV), ICN va ser obligada a retirar un comunicat de premsa per afirmacions falses o enganyoses sobre l'eficàcia i la minimització dels efectes secundaris. Tot i això, ja el venien en països amb regulacions menys estrictes.
• Controvèrsies amb Ribavirin per a l'AIDS (1986-1989):
  • ICN va anunciar que el Virazole "podria retardar l'aparició de la SIDA".
  • Una oferta d'accions i bons de PaineWebber va provocar una pujada del 67% en l'acció, seguida de demandes per inflar el preu i investigacions de la SEC per ús d'informació privilegiada.
  • Panić també va ser demandat per l'IRS i per impagament de préstecs.
  • Finalment, ICN va abandonar els esforços d'aprovació per a la SIDA, va registrar una pèrdua de 82 milions de dòlars el 1989, però va atorgar augments salarials "monumentals" als seus directius, incloent-hi Panić.
• Acords legals: El 1991, ICN va pagar 600.000 dòlars per càrrecs de la FDA per tergiversar les propietats medicinals de ribavirin, i un acord amb la SEC. Una demanda col·lectiva es va resoldre el 1996 amb 14,5 milions de dòlars en danys.
• Política a Iugoslàvia: Panić va adquirir el 75% de Galenika Pharmaceutical i va expandir ICN a l'Europa de l'Est. Va servir com a Primer Ministre de Iugoslàvia (juliol 1992-març 1993), però va perdre les eleccions presidencials "manipulades" i el govern iugoslau va renegar dels pagaments, causant grans pèrdues a ICN, mentre Panić rebia un sou i una bonificació considerables com a CEO absent.
• Rebrot de Ribavirin per a l'Hepatitis C: Després de la seva aventura iugoslava, Panić va tornar a centrar-se en ribavirin per a l'Hepatitis C. La FDA va rebutjar l'aplicació d'ICN el novembre de 1994, una notícia material que la companyia va trigar tres mesos a revelar, provocant una caiguda del 41% en l'acció.
• Nou cas d'ús d'informació privilegiada: Panić va vendre 55.000 accions per 1,24 milions de dòlars l'endemà de la carta de rebuig de la FDA, provocant una altra investigació de la SEC i una demanda col·lectiva. ICN va realitzar una revisió interna que va exonerar Panić.
• Adquisicions de nínxol i èxits comercials: Tot i els problemes legals, ICN va continuar amb adquisicions de nínxol, arribant a vendes anuals superiors als 500 milions de dòlars el 1996 amb distribució en més de 60 països. Ribavirin, tot i estar aprovat només per a RSV als EUA, s'aprovava en més de 40 països per a diverses infeccions virals, representant el 10% de les vendes d'ICN i una part "molt més gran" dels beneficis per royalties.
• Més acords i la caiguda final de Panić: El 1997, la companyia va pagar 15 milions de dòlars per resoldre la demanda col·lectiva per la venda d'accions de Panić. El 1998, la SEC va abandonar la seva investigació per ús d'informació privilegiada, però va presentar una demanda civil per no revelar oportunament el rebuig de la FDA. El 2001, ICN es va declarar culpable d'un càrrec de frau de valors criminal i va pagar 5,6 milions de dòlars en multes. El 2002, la SEC va tancar la seva acció civil, amb ICN pagant un altre milió de dòlars i Panić 500.000 dòlars en sancions civils. Aquestes pèrdues legals van fer inevitable la seva destitució el 12 de juny de 2002. La companyia va canviar el seu nom a Valeant per distanciar-se de l'era Panić.
• Qualitat comptable sota Panić: Entre 1999 i 2003, el sistema Transparently va classificar ICN en el 5% inferior de les empreses del sector sanitari dels EUA per la qualitat i transparència comptable.
  • El 1999, ICN tenia una puntuació de risc de manipulació comptable del 77%, considerada "molt pobra" per una empresa d'aquella capitalització i sota investigació.
  • Es van detectar senyals d'alarma en 10 dels 14 grups de risc, incloent-hi senyals de creixement, capital circulant, crèdit i qualitat d'actius.
  • Les dades van mostrar patrons consistents amb esforços per inflar vendes i guanys, a més de signes de tensió financera.
  • Alertes principals (1999): Comptes a pagar molt allargats (dificultat de pagament), creixement d'actius molt superior al de vendes (adquisicions o disfressa de despeses operatives com inversió), qualitat d'actius sospitosa (grans intangibles, capitalització agressiva de despeses operatives), comptes a cobrar extremadament volàtils (manipulació de vendes), i preocupacions de crèdit (creixement de vendes anormalment feble en relació amb el creixement d'actius, baix palanquejament en relació amb la capitalització de mercat, despeses d'interessos volàtils, ús de finançament derivat car i dilutiu).
  • La puntuació de risc no es va dominar per factors típicament associats amb empreses farmacèutiques, sinó per mesures relacionades amb el reconeixement inadequat d'ingressos.

4. Valeant sota Michael Pearson (2008-2016)

• Nou enfocament estratègic: Després de la marxa de Panić, la companyia va canviar el nom a Valeant i es va centrar en la reducció de costos i adquisicions, principalment en dermatologia i cosmètica. La venda de la unitat de R+D va deixar la companyia sense una cartera de fàrmacs significativa.
• Pearson al capdavant (2008): Michael Pearson, un veterà de McKinsey i expert en adquisicions farmacèutiques, va ser nomenat CEO. Pearson creia que l'adquisició era l'únic camí segur per generar valor per a l'accionista, mentre que el desenvolupament de fàrmacs patentats era "una tonteria".
• Model de negoci basat en M&A: Valeant es va convertir en un "juggernaut" d'M&A, amb una "set insaciable" de negocis finançats amb deute i enginyeria financera complexa, reduint la despesa en R+D a només el 6% de les vendes (enfront del 18% de mitjana de la indústria).
  • Aquesta estratègia era insostenible, ja que les adquisicions rares vegades amortitzaven la inversió en menys de cinc anys, i requeria un creixement exponencial del deute per sostenir els guanys, a menys que Valeant pogués compensar la decadència dels preus dels fàrmacs que perdien la patent o "simplement mentís" sobre els seus guanys.
• Èxit inicial i la "bombolla": A finals de 2008, l'acció de Valeant es cotitzava a 9,65 dòlars; el juliol de 2015, va assolir un màxim de 236,10 dòlars, un retorn de més del 2.200%.
• Fusió inversa amb Biovail (2010): Biovail, la farmacèutica canadenca, va adquirir Valeant mitjançant una "inversió corporativa". Pearson va seguir sent CEO, l'entitat combinada va prendre el nom i l'estratègia de Valeant, però es va incorporar al Canadà, reduint la seva taxa impositiva efectiva del 35% al 15%. L'acord va augmentar el deute a llarg termini en 3.200 milions de dòlars.
  • L'historial fosc de Biovail: Biovail havia pagat 138 milions de dòlars el 2007 per resoldre una demanda per falsejar declaracions per inflar el preu de les accions, i el 2008 la SEC va acusar la companyia i els seus ex-executius de frau comptable. La col·laboració amb Biovail va ser un "enorme senyal d'alarma" sobre l'ètica de govern de Valeant.
• Estratègia de preus abusius: Pearson buscava empreses amb fàrmacs subestimats, sovint fàrmacs essencials per a malalties cròniques amb patents que encara no havien expirat.
  • A mesura que l'estratègia d'adquisicions es feia més difícil i els costos del deute augmentaven, els augments de preus es van fer més extrems. El 2014, la companyia va augmentar els preus de 62 fàrmacs una mitjana del 50%. L'any següent, 56 medicaments van tenir augments d'una mitjana del 65,6%, i alguns van superar el 500%.
  • El maig de 2015, el CFO va admetre que els augments de preus representaven al voltant del 80% del creixement dels ingressos.
• Escrutini regulador i polític: Aquestes pràctiques van cridar l'atenció de congressistes i fiscals. L'octubre de 2015, Valeant va ser citada per fiscals buscant detalls sobre programes d'assistència al pacient, preus de fàrmacs i pràctiques de distribució.
• La relació amb Philidor: El New York Times va revelar com Valeant utilitzava els seus vincles amb la farmàcia especialitzada Philidor per vendre medicaments convencionals. Més tard es va revelar que Valeant havia ajudat a establir, finançar i subvencionar Philidor, pagant 100 milions de dòlars per una opció de compra per 1 dòlar, convertint Philidor en una Entitat d'Interès Variable (VIE) controlada per Valeant, i els seus resultats ja estaven incorporats en els de Valeant.
• Caiguda de l'acció i Pearson's sortida: Entre l'agost de 2015 i el febrer de 2016, les accions de Valeant van perdre més del 60% del seu valor. El febrer de 2016, Valeant va revelar que estava sota investigació de la SEC, i el març, Pearson va anunciar la seva marxa, i la companyia va admetre problemes comptables i "conducta impròpia" per part d'alts executius financers.

5. Investigació de Philidor i càrrecs de la SEC

• Nou lideratge: El maig de 2016, Joseph Papa va reemplaçar Pearson com a CEO, i la companyia va ser reanomenada Bausch Health Inc. La prioritat principal era reduir el deute de 30 milions de dòlars acumulat.
• Rol de Philidor en el frau: La investigació criminal de Philidor va determinar que la farmàcia alterava receptes amb la intenció d'omplir més receptes amb medicaments de marca Valeant, aconseguint que les companyies d'assegurances paguessin per fàrmacs costosos mentre Philidor "simulava ser neutral".
• Sentències criminals: El CEO de Philidor i un executiu de Valeant van ser empresonats per un esquema de comissions il·legals.
• Sanció de la SEC (2020): El 31 de juliol de 2020, la SEC va anunciar que Bausch Health pagaria una penalització de 45 milions de dòlars per resoldre els càrrecs de reconeixement d'ingressos inadequat i divulgacions enganyoses. L'ex-CEO, CFO i controlador també van acceptar pagar multes.
  • Irregularitats comptables: Valeant havia falsejat transaccions d'ingressos i inclòs assignacions d'ingressos errònies. En particular, va informar un creixement de dos dígits en les vendes de la mateixa botiga durant cinc trimestres consecutius, derivades de Philidor, sense revelar la seva relació "única" o els riscos associats a Philidor.
  • A més, Valeant no va revelar l'impacte material dels ingressos rebuts dels majoristes de fàrmacs després d'un augment del 500% del preu d'un sol fàrmac, atribuint erròniament els ingressos a més de 100 productes no relacionats.

6. Qualitat comptable sota Pearson

• Persistent risc comptable: La puntuació de risc de manipulació comptable de Valeant, segons Transparently, va millorar lleugerament el 2009 (comú amb nous CEOs), però a partir del 2010 va tornar als nivells de l'era Panić, situant-se en el 5% inferior de les empreses a nivell mundial per la qualitat i transparència comptable.
• Canvi en els riscos: El model de negoci basat en l'adquisició va desplaçar els riscos comptables cap a preocupacions sobre el palancament i la sostenibilitat, i lluny de la tensió financera relacionada amb la generació de caixa i problemes de crèdit. Això es deu al fet que l'obtenció de milers de milions de deute tendeix a resoldre els problemes de caixa immediats.
• Noves alertes (2013):
  • Major palanquejament: El ràtio de deute a capital de Valeant era 18 vegades superior a la mitjana global de les empreses sanitàries.
  • Suavització de guanys més agressiva: La companyia semblava utilitzar acumulacions per inflar els guanys, possiblement a causa de la pressió per complir els objectius d'ingressos trimestrals i la seva alta valoració de mercat.
  • Qualitat d'ingressos i marges: Una part significativa dels ingressos derivava d'activitats no operatives, indicant que les operacions principals podrien no ser suficients per sostenir el negoci, i es registraven càrrecs extraordinaris significatius.
  • Profitabilitat anormal: Malgrat l'aparentment bon EBITDA i els marges operatius, el sistema va veure la "profitabilitat anormal" de Valeant en una indústria establerta com un senyal de inflació artificial d'ingressos o un model que avançava els guanys a curt termini a costa dels futurs, posant en dubte la sostenibilitat del negoci.
• Conclusió del sistema Transparently: El sistema va fer sonar les alarmes sobre Valeant durant tot el mandat de Pearson, advertint sobre la sostenibilitat del model de negoci i el risc d'ingressos falsejats. Per a una empresa amb una puntuació de risc comptable tan pobra, era "típicament només qüestió de temps abans que la SEC actués".