Pharma, big pharma (56)

La economía de la manipulación 

El llibre "La economía de la manipulación" (títol original: Phishing for Phools), escrit pels premis Nobel d'Economia George A. Akerlof i Robert J. Shiller i publicat el 2015, qüestiona la creença fonamental de la teoria econòmica que el lliure mercat, guiat per la "mà invisible" d'Adam Smith, sempre proporciona benestar material.

Els autors argumenten que els mercats, de fet, perjudiquen tant com ajuden. Mentre hi hagi oportunitat de treure’n un benefici, els venedors explotaran sistemàticament les febleses psicològiques i la ignorància informativa dels consumidors mitjançant la manipulació i l'engany. Aquest fenomen es coneix com a "equilibri manipulatiu" (equilibrio manipulativo o phishing).

El llibre està estructurat en una introducció i tres parts principals que detallen com l'engany és un resultat inevitable del sistema de mercat lliure.

Introducció: Espereu ser Manipulats: L'Equilibri Manipulatiu

El concepte central introduït és l'equilibri manipulatiu: en mercats competitius, si hi ha una oportunitat de manipular i obtenir benefici, algú ho farà. No és un problema de gent dolenta, sinó de pressions competitives que impulsen els negocis a practicar l'engany per sobreviure i competir.

1. La Psicologia i els "Mones a les Espatlles" (Monos-en-los-hombros): La gent sovint pren decisions que no li convenen; no fan el que realment és bo per a ells. Akerlof i Shiller utilitzen la metàfora dels "mones a les espatlles" per representar les nostres debilitats i impulsos que són explotats pels comercialitzadors. Les nostres decisions es basen en els gustos d'aquests "mones", que sovint difereixen del que "realment desitgem".
2. Exemples Psicològics (Manipulació per Debilitat):
   • Cinnabon®: Aquesta cadena d’alimentació va tenir un èxit explosiu gràcies a l'olor seductora i a una estratègia de màrqueting que posa els seus productes (rosetes de canyella de 880 calories) en el camí de persones vulnerables i amb poc temps (aeroports, centres comercials), dificultant la trobada d'informació sobre calories.
   • Gimnasos: Esmenten contractes que atreuen clients amb tarifes mensuals baixes, tot i que els clients no les utilitzaran, explotant la seva miopia.
   • Joc (Mollie a Las Vegas): El llibre comença amb l'exemple de Mollie, addicta a les màquines escurabutxaques, que sap que perdrà, però juga per la compulsivitat de "mantenir-se en la zona on res més importa". Això il·lustra l'extensió dels problemes que "ningú voldria raonablement" (Nadie Podría Querer).
3. Engany Informatiu (Incautos informativos): Una altra font de manipulació prové de proporcionar informació enganyosa o falsa, fent que els clients pensin que un producte val 1 dòlar quan en realitat val menys.

Primera Part: Factures Impagades i Crisi Financera

Aquesta part examina com l'equilibri manipulatiu afecta directament les finances personals i l'estabilitat macroeconòmica.

1. El Nostre Camí Està Sembrat de Temptacions (Capítol 1): Els consells financers de Suze Orman, que se centren en la necessitat d'autocontrol per evitar l'excés de despesa, contrasten amb la teoria econòmica bàsica, que assumeix que els consumidors prenen decisions racionals per maximitzar la felicitat. Els mercats generen una temptació contínua, ja que l'objectiu de gairebé tots els empresaris és fer que el consumidor gasti els seus diners. Aquesta seducció constant explica per què molts consumidors viuen preocupats per pagar les factures, en lloc de gaudir d'un excés d'oci, com havia predit John Maynard Keynes.
2. Mineria de Reputació i Crisi Financera (Capítol 2): Es detalla el paper essencial del timo conegut com a "mineria de reputació" (minería de reputación) en la crisi financera mundial de 2008-2009.
   • La Paràbola dels Alvocats Podrits: Els bancs d'inversió (productors d'actius) van extreure benefici de la reputació de les agències de qualificació (Standard & Poor’s, Moody’s). Les agències, històricament fiables, van assignar la màxima qualificació (triple A) a títols complexos (derivats hipotecaris) que eren mediocres o "veritablement podrits", per la pressió dels productors financers que els pagaven.
   • Resultat: L'engany informatiu es va estendre. La tragèdia de 2008 era inevitable perquè el sistema estava dissenyat per explotar la credulitat dels compradors.

Segona Part: Manipulació en Molts Contextos

Aquesta secció analitza la "microeconomia" de la manipulació en contextos específics, reforçant la idea que l'engany és una conseqüència natural del sistema econòmic.

1. Publicistes i Punts Febles (Capítol 3): Es considera la publicitat com la forma més pura de l'economia de la manipulació. L'engany es produeix manipulació dels "marcs mentals" o "històries" que la gent es narra a si mateixa.

   • La manipulació busca que els consumidors insereixin noves històries (avantatjoses per als venedors) dins de les seves velles narracions. Un exemple és la cançó del "gosset a l'aparador", on la vida mental de l'individu és subjecte a la intervenció intencionada d'altres.

2. Fraus (Cotxes, Cases i Targetes de Crèdit) (Capítol 4):

   • Concessionaris de Cotxes: L'engany es produeix mitjançant la manipulació del focus d'atenció, per exemple, centrant el comprador en la quota mensual en lloc de la durada total del contracte.
   • Targetes de Crèdit: Aquestes es consideren una "petita conveniència que es paga a un preu notablement alt". Actuen com a "estímuls facilitadors de la despesa".

3. Manipulació en Política (Capítol 5): En una democràcia, els polítics competeixen pel vot com els venedors pels diners. L'economia de la manipulació subverteix la democràcia, especialment a través del diner en la política i l'acció de lobby. El lobbying permet que els interessos privats camuflin clàusules en la legislació tècnica complexa que el públic no pot llegir ni interpretar fàcilment.

4. Indústria Alimentària i Farmacèutica (Capítol 6): L'autor remunta els orígens de la regulació al segle XX (Llei d'Inspecció Càrnica i Llei d'Aliments i Fàrmacs no Adulterats de 1906), impulsades per escàndols com els revelats a la novel·la La jungla d'Upton Sinclair (sobre carn podrida i restes humanes en els aliments).

   • Farmacèutiques (Vioxx): Actualment, la manipulació és més sofisticada. Es descriu el cas de Vioxx (Merck), un analgèsic retirat pel risc cardiovascular. L'escàndol va revelar com les farmacèutiques esquiven els reguladors (FDA) mitjançant la manipulació de proves clíniques i la retenció d'informació adversa. El cas Vioxx il·lustra que la manipulació pot continuar "eludint la xarxa dels reguladors".

5. Innovació (Capítol 7): Contrari a la visió habitual de la ciència econòmica, no totes les innovacions condueixen al progrés econòmic. Moltes noves idees són, de fet, "nous usos de la teoria de la ment" que permeten oferir bo-per-a-mi/dolent-per-a-tu. Per exemple, la màquina de liar cigarrets (Capítol 8) va ser una innovació tecnològica amb un efecte negatiu massiu en el benestar humà.

6. Tabac i Alcohol (Capítol 8): El tabaquisme i l'abús d'alcohol són grans amenaces per al benestar que es materialitzen per a massa gent. Les grans tabacaleres van utilitzar l'equilibri manipulatiu per crear una "controvèrsia científica" sobre el càncer. Pel que fa a l'alcohol, la dependència causa danys subjectius i difícils d'observar (pèrdua de la capacitat d'afecte). L'alcohol i el tabac estan fàcilment disponibles a través del mercat, la qual cosa és "l'ham bàsic" per a aquells que abusen.

7. La Fallida com a Negoci (Capítol 9): Aquest capítol, juntament amb el 10, es basa en l'assaig previ dels autors Looting: The Economic Underworld of Bankruptcy for Profit. Analitza la crisi de les Savings and Loan (S&L) dels anys 80 i 90.

   • Saqueig (Saqueo): Si una empresa en fallida no és intervinguda, els seus propietaris tenen l'incentiu de "saquejar"-la, ja que el que no prenguin avui no ho veuran mai. Durant la crisi de les S&L, la manipulació es va produir mitjançant la comptabilitat enganyosa (i a vegades fraudulenta), permetent que les institucions en fallida econòmica es mantinguessin obertes i es canalitzés el diner prestat cap als propietaris.

8. Michael Milken i Bonos Brossa (Capítol 10): Milken va explotar un error informatiu per crear un nou tipus de bo brossa (junk bond). Va aconseguir que els inversors confonguessin els seus nous bons (de risc elevat, ciruelas pasas) amb els ángeles caídos (bons de baixa qualificació d'empreses que abans havien tingut èxit) estudiats per Hickman. Això demostra l'engany informacional: Milken combinava qualificacions distorsionades amb la comptabilitat creativa de les S&L, que feien compres sota la seva influència.

Tercera Part: Conclusió i Epíleg

La conclusió reitera que el problema rau en la "Nova Història" econòmica (la interpretació no sofisticada dels mercats) que ignora l'equilibri manipulatiu.

• Manipulació de l'Enfocament: La manipulació es basa en canviar l'"enfocament" de la gent, que és manipulable a causa de les "històries" que es narra a si mateixa. Això s'assembla a les tècniques de carteristes i mags que desvien l'atenció.
• La Resposta als Herois (Capítol 11): La societat no és insuportable perquè hi ha "herois" que actuen per integritat moral, no per benefici econòmic, i que han aconseguit reduir l'engany a "nivells assumibles". Aquests herois són efectius contra el timo informacional (mitjançant la creació d'estàndards de mesura, qualificació i certificació, com les normes de seguretat en l'alimentació i els aparells elèctrics), però són molt menys efectius contra la manipulació psicològica.
• Volatilitat i Crisi: La volatilitat dels preus dels actius és una conseqüència del bestiari de manipulacions (mineria de reputació, saqueig, històries extravagants). La resposta a les crisis (com es va veure el 2008) ha de ser dràstica i immediata, ja que l'epidèmia de fallides pot seguir el seu curs si no hi ha una intervenció efectiva.

En resum, la lliçó principal és que el lliure mercat genera intrínsecament l'economia de la manipulació. El coneixement ha de ser la primera defensa, i les regulacions són necessàries, encara que els manipuladors sempre buscaran noves maneres d'evadir-les.

El capítol 6 del llibre "La economía de la manipulación" d'Akerlof i Shiller es titula "Indústria alimentària i farmacèutica, i manipulació" (Industria alimentaria y farmacéutica, y manipulación). Aquest capítol analitza com la competència en els mercats lliures impulsa la manipulació en la venda d'aliments i fàrmacs, i com els esforços de regulació han estat sistemàticament eludits pels manipuladors.

A continuació es detalla el contingut principal del capítol:

Orígens de la Regulació (Principis del Segle XX)

El capítol comença recordant els grans escàndols de manipulació del segle XX que van portar a la regulació.

1. Escàndol de la Carn (Upton Sinclair): El 1906, la novel·la La jungla d'Upton Sinclair, tot i que inicialment pretenia exposar l'esclavitud salarial dels immigrants, va causar una commoció inesperada en revelar que la carn destinada al consum podia provenir de bestiar tuberculós o contenir restes de rates enverinades o fins i tot restes humanes. La indignació pública resultant va provocar una caiguda a la meitat de la demanda de les empreses càrniques i va conduir a l'aprovació de la Ley Federal de Inspección Cárnica.
2. Medicaments Estafa (Cura-todo): Paral·lelament, l'Amèrica del segle XX era un "terreny fèrtil" per a estafadors que venien "remeis de curandero" aprofitant la credulitat pública i l'estat inicial de la ciència mèdica.
   • S'esmenta el cas de William Swaim, que va vendre la seva "Panacea de Swaim", afirmant que curava múltiples malalties, tot i que en realitat contenia mercuri i havia causat nombroses morts. Swaim era conscient de la manipulació, escrivint que les afirmacions, encara que infundades, si es permetien penetrar a la ment de l'oient sense contradicció, sovint es rebrien amb aquiescència.
   • Un altre exemple és el de William Radam, un jardiner que va vendre el seu "Asesino de Microbios" (principalment aigua i àcid diluït) com un producte miraculós que combatia els microbis.
3. Llei de Regulació: Aquests escàndols van portar a l'aprovació de la Ley de alimentos y fármacos no adulterados (Ley de alimentos y fármacos no adulterados), també el 1906.

Eludir la Regulació al Segle XXI

Els autors havien previst que el capítol seria una història de "això va succeir així" (una cosa del passat), però es van trobar amb la sorpresa que, al segle XXI, la manipulació continua, eludint la xarxa dels reguladors, i ara de forma més sofisticada.

1. Indústria Alimentària Moderna: En lloc de carn podrida, l'engany ha migrat a la manipulació a través d'oferiments "carregats de sucre, sal i greix". Encara que la intoxicació alimentària aguda és rara, els consumidors ara pateixen malalties coronàries i diabetis induïdes per la dieta. La indústria alimentària apel·la massivament als gustos dels "mones a les espatlles" del consumidor, cosa que confirma la teoria de l'economia de la manipulació. Un exemple és el disseny científic de les bosses de patates fregides amb quantitats òptimes de greix i sal per maximitzar les vendes, tot i que l'etiquetatge sigui correcte.
2. Indústria Farmacèutica (Vioxx): Els autors havien subestimat l'enginy de les farmacèutiques i el poder de l'economia de la manipulació per eludir les salvaguardes com l'Administració d'Aliments i Fàrmacs (FDA).

El Cas Vioxx (Merck)

El cas de Vioxx (rofecoxib), un analgèsic antiinflamatori llançat el 1999 per Merck, és l'exemple central de la manipulació moderna.

• El Fàrmac i el Risc: Vioxx es va desenvolupar per alleujar el dolor de l'artritis bloquejant l'enzim COX-2 (reduint la inflamació), però sense inhibir el COX-1 (que protegeix l'estómac), evitant així les úlceres causades per analgèsics més antics.
• L'Estudi VIGOR: La FDA va exigir un assaig controlat i aleatoritzat més rigorós anomenat VIGOR. L'estudi va demostrar que Vioxx reduïa les complicacions gastrointestinals, tal com s'esperava. No obstant això, es va observar que els subjectes que van prendre Vioxx van patir 17 atacs de cor, en comparació amb 4 en el grup de control que va prendre naproxè (Aleve).
• Manipulació de Dades i Relat:
  • Ocultació: Merck va ometre que hi havia hagut 47 trastorns tromboembòlics confirmats en el grup Vioxx, enfront de només 20 en el grup naproxè.
  • Interpretació Esbiaixada: Merck va suggerir que si hi havia una diferència, era perquè el naproxè tenia propietats cardioprotectores, no per les deficiències de Vioxx.
  • Exclusió de Dades: Merck va excloure tres atacs de cor i un vessament cerebral del còmput final al·legant que van ocórrer més enllà de la "data predefinida" per a l'assaig, una data que curiosament Merck havia seleccionat un mes abans de la data de tall per als problemes gastrointestinals.
• Màrqueting Agressiu: Merck va gastar milions per promocionar Vioxx com una "superaspirina". Es van utilitzar figures públiques (com la patinadora olímpica Dorothy Hamill) i tres mil visitadors mèdics per promocionar el fàrmac. Aquests visitadors rebien instruccions específiques per contrarestar les preocupacions dels doctors sobre els efectes secundaris cardiovasculars.
• Investigació Opositora: Un investigador de la Universitat de Pennsylvania, Garret FitzGerald, va investigar que un inhibidor de la COX-2 interferiria amb l'equilibri de lípids que controlen els vasos sanguinis i la coagulació, una investigació que Merck havia finançat i que suggeria el risc cardiovascular.

Aprovació de Fàrmacs i Manipulació de la FDA

El cas Vioxx revela que les regulacions de la FDA permeten que la indústria farmacèutica es converteixi en un "terreny de joc per a manipuladors".

• Poder de la Farmacèutica en els Assajos: Les farmacèutiques exploten cinc graus de llibertat en el disseny i realització d'assajos clínics per manipular els resultats:
  1. Baixa Potència Estadística: La baixa freqüència d'esdeveniments seriosos (com atacs de cor) significa que es necessiten massa dades per demostrar un risc a llarg termini, cosa que la FDA sovint ignora a favor dels beneficis de curt termini.
  2. Extensió de la Prova: La farmacèutica pot escollir la durada de l'assaig per excloure esdeveniments adversos de llarg termini, com va fer Merck en el cas Vioxx.
  3. Selecció de la Població Objectiu: La població de l'assaig pot ser seleccionada estratègicament per fer que el fàrmac sembli efectiu o per amagar efectes secundaris.
  4. Elecció del Placebo/Control: Utilitzar un competidor més lent o amb efectes secundaris coneguts (com el naproxè, que és "conegut per produir efectes gastrointestinals més greus que molts altres AINES") fa que el nou fàrmac guanyi la comparació.
  5. Localització de la Prova: La realització d'assajos en països menys desenvolupats (on la regulació és menys restrictiva, com ara un creixement del 47% a la Xina) permet a les empreses minar la seva reputació a canvi d'obtenir contractes més fàcilment.
• Manipulació de Metges: L'objectiu de la campanya de màrqueting farmacèutic és canviar el "marc mental" dels doctors perquè se centrin en la pèrdua de beneficis si no recepten el fàrmac, en lloc de concentrar-se en els efectes secundaris futurs si el recepten.

En conclusió, el capítol 6 demostra que l'equilibri manipulatiu persisteix: si la regulació tanca una via (com la carn podrida), els manipuladors troben noves maneres, més sofisticades (com el disseny científic de snacks o l'engany en els assajos clínics), d'aprofitar-se de les debilitats humanes per maximitzar el benefici.