Els biaixos psicològics

 The Illusion of Choice

"The Illusion of Choice" de Richard Shotton és un llibre que explora 16,5 biaixos psicològics que influeixen en les decisions de compra dels consumidors. L'autor es basa en 130 anys d'experimentació en ciències del comportament i psicologia per oferir idees robustes i aplicables al màrqueting. El llibre està estructurat per seguir una persona a través del seu dia, detallant decisions i aplicant troballes de la ciència del comportament amb consells pràctics.

Richard Shotton va escriure aquest llibre per aprofitar els beneficis de la ciència del comportament i la psicologia al màrqueting, que havien estat ignorats durant més de 50 anys arran d'un escàndol de "publicitat subliminal" inventat per James Vicary el 1957. Shotton argumenta que la psicologia és rellevant per al màrqueting perquè els negocis es dediquen a canviar el comportament; és robusta perquè es basa en estudis revisats per parells i evidències experimentals, no només en la intuïció; i té un gran rang de milers de factors ocults del comportament humà.

A continuació, es detallen alguns dels biaixos i conceptes clau que s'aborden al llibre:

• Formació d'Hàbits (Capítol 1):

  • Les hàbits representen el 43% del comportament diari de les persones. Som "avars cognitius" i racionem el pensament, confiant en hàbits per a moltes decisions.
  • Per canviar el comportament, cal identificar el moment adequat per trencar hàbits existents. Els "inicis frescos" (principis de setmana, mes, aniversaris) són moments oportuns, ja que la gent està més disposada a adoptar nous comportaments. Aquesta idea pot triplicar l'adopció de nous comportaments si es reemmarca un moment ordinari com un nou començament.
  • Un cop trencat un hàbit, la tasca és incrustar-ne un de nou. No n'hi ha prou amb augmentar la motivació (la "bretxa intenció-acció"); cal crear una senyal o "trigger" (un temps, lloc o estat d'ànim que desencadeni el comportament). Un exemple exitós és la campanya de Pepsodent de principis del segle XX, que va suggerir raspallar-se les dents "després de l'esmorzar i abans d'anar a dormir". La campanya de Nationwide "Pay Day = Save Day" també va utilitzar una senyal eficaçment.
  • És millor utilitzar un comportament existent per crear una senyal (conegut com "habit stacking").
  • La senyal ha de ser tan distintiva com sigui possible per maximitzar l'efectivitat.
  • Fer el comportament desitjat el més fàcil possible és crucial, per exemple, dividint-lo en passos petits ("chunking") o eliminant interrupcions.
  • Aprofitar el poder de les recompenses incertes fa que el comportament sigui més arrelat que les recompenses segures. Pret amb els cafès gratuïts i Dishoom amb el seu dau Matka són exemples d'aquesta tàctica.
  • La repetició és fonamental per a la formació d'hàbits; pot trigar una mitjana de 66 dies a incrustar-se un comportament.

• Fer-ho Fàcil (Capítol 2):

  • Els Marketers solen centrar-se en augmentar la motivació, però sovint és més efectiu eliminar les forces de frenada o "fricció" que impedeixen un comportament.
  • Un estudi va demostrar que petites quantitats de fricció tenen un efecte desproporcionat en el comportament (per exemple, les taxes d'inscripció a un servei educatiu van variar dràsticament segons la facilitat del procés).
  • Aplicacions: eliminar la fricció en el recorregut del client (Netflix amb la reproducció automàtica, Amazon amb la compra amb un clic, el restaurant Bob Bob Ricard amb el botó "Press for Champagne").
  • La tècnica del "peu a la porta" consisteix en demanar un petit canvi inicial per influir en l'autoidentitat de l'audiència, seguit d'una petició més gran.
  • Reduir la quantitat d'opcions pot facilitar el canvi de comportament, ja que massa opcions poden provocar paràlisi decisòria. Això és especialment cert si els clients no tenen preferències clares, no estan familiaritzats amb les opcions o són difícils d'avaluar.
  • No alterar la visió del món de l'audiència: la campanya "Don't Mess with Texas" va tenir èxit en reduir la brossa en lloc de promoure l'administració ambiental, ja que va alinear el missatge amb l'orgull de l'estat dels homes joves.
  • Inversament, afegir fricció pot reduir un comportament no desitjat. La legislació que va fer més difícil la sobredosi de paracetamol va reduir significativament les morts relacionades.

• Fer-ho Difícil (Capítol 3):

  • La tècnica de la "porta a la cara" funciona de manera oposada al "peu a la porta". Consisteix a fer una gran petició inicial que s'espera que sigui rebutjada, per després fer-ne una de més petita i raonable. Funciona a través del biaix de reciprocitat, on la gent se sent obligada a fer una concessió si l'altra part en fa una. Aquesta tècnica fa que el "primer pas genuí" sembli més petit en comparació.
  • L'"efecte IKEA" suggereix que valorem més les coses en què hem posat esforç. L'exemple de la pastís instantani de Betty Crocker, que va augmentar les vendes en requerir que s'afegís un ou, il·lustra que complicar lleugerament un procés pot augmentar la percepció de valor. Muntar una caixa d'IKEA o obrir una ampolla de vi amb tap de suro fa que es valori més el producte.
  • L'"il·lusió de l'esforç" indica que la gent valora més les coses quan veuen el treball que s'hi ha dedicat. Les marques poden fer que el seu esforç sigui visible, com Dyson promocionant els seus prototips o Domino's mostrant el procés de preparació de la pizza a la seva aplicació. Aquesta transparència ha de ser consistent amb un bon producte, ja que pot magnificar tant les opinions positives com les negatives.

• L'Efecte de Generació (Capítol 4):

  • Implicar l'audiència fent-la exercir un petit esforç mental augmenta la memorabilitat. Un estudi va demostrar que les paraules generades (omplint lletres que falten) eren un 14% més memorables que les paraules simplement llegides.
  • Fer preguntes en la publicitat pot augmentar la persuasivitat i la implicació del públic, ja que els fa sentir en control i els anima a arribar a la seva pròpia conclusió. La famosa pregunta de la campanya de JFK contra Nixon, "Compraries un cotxe usat a aquest home?", és un exemple.
  • Utilitzar una tipografia lleugerament difícil de llegir pot augmentar la memorabilitat del missatge, ja que requereix que el cervell presti més atenció.

• L'Heurística de Keats (Capítol 5):

  • L'efecte "la rima com a raó" o Heurística de Keats suggereix que la informació més fàcil de processar es torna més creïble. Un estudi va mostrar que els proverbis que rimaven es consideraven un 17% més creïbles.
  • Aquesta tàctica pot impulsar la credibilitat de la marca i la voluntat dels clients de provar-la.
  • La rima també millora la memorabilitat; les afirmacions que rimaven es van recordar més del doble. No obstant això, l'ús de la rima en publicitat ha disminuït.
  • L'al·literació també pot augmentar la credibilitat i la memorabilitat.
  • La facilitat de pronunciació del nom d'una marca pot afectar la percepció del risc.
  • La tipografia utilitzada pot influir en la percepció de la dificultat d'una tasca.

• Concreció (Capítol 6):

  • La nostra memòria és fal·lible; oblidem la majoria de la informació ràpidament (la "corba de l'oblit").
  • Les frases concretes (que descriuen coses físiques) són molt més memorables que les abstractes, gràcies a la capacitat de visualització.
  • Aplicacions: utilitzar llenguatge concret en lloc d'abstraccions vagues (ex: "1.000 cançons a la butxaca" d'Apple iPod).
  • Ajudar els clients a imaginar-se utilitzant el producte pot augmentar la intenció de compra.
  • El llenguatge simple reflecteix bé el comunicador; la complexitat suggereix menys intel·ligència (ex: la majoria de llocs web de marques tenen una edat de lectura superior a la mitjana de la població).
  • Prioritzar les històries sobre les estadístiques: les històries individuals generen més empatia i donacions que les dades estadístiques (l'"efecte de la víctima identificable").
  • Els experts tendeixen a pensar de forma abstracta, cosa que pot fer que passin per alt la necessitat de concreció per als clients menys experts.

• Precisió (Capítol 6½):

  • Els números precisos són més perceptibles que els rodons (l'"efecte pique").
  • Les estadístiques es jutgen més creïbles si són específiques.
  • Els preus precisos (ex: $4.85) es perceben amb un millor valor que els preus rodons (ex: $5).

• Negligència del Valor Base (Capítol Extra):

  • Els clients tendeixen a preferir "packs de bonificació" (quantitat extra gratuïta) davant els descomptes econòmicament equivalents, ja que es fixen massa en el percentatge titular sense considerar el valor base.
  • Aquest principi pot estendre's a serveis (ex: destacar un 25% d'augment de velocitat en lloc d'una reducció equivalent del 20% en el temps).

• Aversió a l'Extrem (Capítol 7):

  • Davant de tres opcions de preu, la gent tendeix a escollir l'opció del mig. Aquest biaix s'aplica tant a contextos B2B com B2C.
  • Aplicacions: introduir una opció super-premium pot impulsar les vendes de la versió premium.
  • És especialment potent per a productes utilitaris o audiències més grans.
  • L'ordre de presentació dels productes importa; començar amb una opció cara fa que les opcions de preu mitjà semblin més barates.
  • L'"efecte del reclam" (decoy effect) és una estratègia on s'introdueix una tercera opció clarament inferior a una de les dues opcions originals, fent que aquesta opció original sembli més atractiva.

• Negligència del Denominador (Capítol 8):

  • La gent tendeix a fixar-se en el nombre principal (numerador) en lloc de la probabilitat que representa (denominador).
  • La "regla del 100" de Jonah Berger: per a preus inferiors a 100 unitats, els descomptes percentuals semblen més grans; per a preus superiors a 100, els descomptes absoluts semblen més grans.
  • Oferir descomptes apilats (ex: 20% + 25% extra) pot ser més atractiu que un descompte directe equivalent, fins i tot si matemàticament és el mateix.
  • Els descomptes apilats han de presentar-se en ordre ascendent (primer el petit, després el gran) per maximitzar la intenció de compra.
  • Reformular el descompte com una comparació amb el preu original més alt ("era un 44% més car") pot duplicar les vendes en comparació amb un enfocament en el preu actual més baix ("ara un 31% més barat").
  • La mida de la font dels preus pot influir en la percepció del valor; una font més gran per al preu original fa que el preu rebaixat sembli un millor tracte.

• La Necessitat d'Experimentar (Capítol 9):

  • No s'ha de confiar en les afirmacions de la gent sobre les seves motivacions, ja que la gent sovint no coneix les seves veritables motivacions ("Estrenys per a ells mateixos").
  • Es prioritza l'observació de dades mitjançant:
    • Proves monàdiques: dividir els participants en grups i variar un sol factor per veure'n l'impacte.
    • Experiments de camp: crear escenaris naturalistes on un sol factor varia per mesurar diferències en el comportament.
  • El llibre proposa un procés de sis passos per dissenyar i executar experiments: identificar el problema, investigar, avaluar la investigació existent, dissenyar l'experiment, realitzar una prova al món real i canviar les comunicacions segons els resultats.

• Enquadrament (Framing) (Capítol 10):

  • Un simple canvi en el llenguatge pot alterar radicalment l'impacte d'una situació.
  • Les pèrdues semblen més grans que els guanys ("loss aversion"). És millor emfatitzar el que la gent perdrà si no compra una marca, en lloc del que guanyarà.
  • El concepte "Allò que veus és tot el que hi ha" (WYSIATI) de Kahneman explica per què la gent es basa només en la informació present per prendre decisions.
  • El poder del llenguatge per modelar percepcions (ex: "smashed" vs. "contacted" en descriure un accident de cotxe). L'exemple de "jaywalking" il·lustra com una paraula pot canviar la percepció pública.
  • Utilitzar substantivs en lloc de verbs per referir-se a un comportament pot animar les persones a identificar-se més amb ell (ex: "ser un votant" vs. "votar").
  • Utilitzar la prova social pot minimitzar la irritació per la manca d'existències; "exhaurit" genera menys reaccions negatives que "fora d'estoc" perquè insinua popularitat.

• Equitat (Fairness) (Capítol 11):

  • La gent està disposada a castigar la transgressió de l'equitat, fins i tot a costa seva, com ho demostra el "joc de l'ultimàtum". Aquesta reacció també s'observa en primats.
  • La percepció d'equitat pot modelar el comportament comercial.
  • Aplicacions: aprofitar la "indignació justa" dirigint-se als clients després que un proveïdor rival hagi actuat de manera injusta (ex: preus de Uber).
  • Justificar els augments de preu: si els costos (salaris, impostos, matèries primeres) han augmentat, cal ser explícit amb els clients.
  • El "poder del perquè": afegir un "perquè" a una petició, fins i tot si la raó és òbvia o "placebic", augmenta el compliment.
  • Els clients estan disposats a pagar més si perceben que la marca té costos més alts, fins i tot si no s'expliquen explícitament.
  • L'"efecte dels ulls que observen": la presència d'imatges d'ulls pot reduir els comportaments antisocials, ja que recorda a la gent que podrien estar sent observats.

• Llibertat d'Elecció (Capítol 12):

  • La reactància és un biaix on la gent reafirma la seva llibertat si sent que la seva autonomia està amenaçada; les demandes massa contundents són contraproduents.
  • Aplicacions: tenir cura de la reactància quan hi ha un desequilibri de poder amb l'audiència o en comunicar-se amb clients fidels, ja que la pressió a complir augmenta la probabilitat de reactància.
  • Les cultures individualistes (com els EUA o el Regne Unit) mostren més reactància que les col·lectivistes.
  • El principi "però ets lliure": afegir la frase "però ets lliure d'acceptar o rebutjar" a una petició pot augmentar significativament el compliment.
  • Implicar la gent en la decisió, fins i tot de manera cosmètica, pot augmentar la seva voluntat de complir.
  • Si cal imposar un canvi de comportament, la certesa que el canvi és definitiu pot ajudar a les persones a racionalitzar-lo.

• L'Efecte de les Sabatilles Vermelles (Capítol 13):

  • La gent tendeix a la conformitat (demostrada per l'experiment d'Asch).
  • Trencar les convencions pot assenyalar estatus: les persones amb estatus elevat tenen prou capital de reputació per assumir el cost social de la no conformitat. Gino va anomenar això l'"efecte de les sabatilles vermelles".
  • En publicitat, el disseny d'una ampolla de cervesa que trencava les convencions va ser valorat més altament.
  • Però aquest efecte només funciona si la marca ja té un cert estatus i si la no conformitat es percep com a deliberada.
  • L'efecte és més gran per a aquells que estan més familiaritzats amb la marca o categoria.

• L'Efecte Halo (Capítol 14):

  • És la tendència a treure conclusions sobre el caràcter d'una persona o producte a partir d'un sol tret. Un estudi va demostrar que un petit error tipogràfic en un rètol de fruiteria feia que la gent assumís una gamma de productes més pobre.
  • Serveix per fer la vida més manejable, ja que evaluem ràpidament una marca basant-nos en una característica destacada.
  • Aplicacions: permet aconseguir objectius de màrqueting de manera obliqua. És especialment potent per a marques poc conegudes o quan es vol transmetre atributs intangibles (com la qualitat o la confiança).
  • Es pot aprofitar emfatitzant l'atractiu de la marca (el disseny, l'estètica).
  • També es pot potenciar la simpatia de la marca, ja que la gent tendeix a assumir que les persones i productes simpàtics posseeixen altres atributs positius.

• La Saviesa de l'Enginy (Capítol 15):

  • L'humor pot augmentar la propina dels cambrers.
  • Tot i això, l'ús de l'humor en publicitat ha disminuït, potser per campanyes internacionals, l'èmfasi en el "propòsit de marca" o la preferència dels jurats de premis pel visual.
  • L'humor impulsa la memorabilitat.
  • La gent amb enginy es percep com a més competent i amb més estatus.
  • Un meta-anàlisi de 38 estudis va trobar que els anuncis humorístics tenien una correlació beneficiosa significativa amb les actituds envers l'anunci i la marca, l'atenció i la intenció de compra, tot i que amb una correlació negativa amb la credibilitat.
  • L'humor és especialment eficaç per comunicar temes incòmodes (com els riscos per a la salut), ja que pot neutralitzar la negativitat i evitar l'"efecte estruç" (evitar informació negativa).
  • És més efectiu entre els fans de la marca o quan la marca ja és forta.
  • Per maximitzar l'impacte, s'ha de dirigir a persones de bon humor i assegurar-se que l'humor estigui alineat amb el missatge principal de la marca.

• La Regla del Pic-Final (Capítol 16):

  • La nostra memòria és selectiva; tendim a recordar les parts més (o menys) agradables d'una experiència i els moments finals. Un estudi sobre la colonoscòpia va demostrar que el record del dolor es basava en el pic de dolor i el dolor al final del procediment.
  • Aplicacions: centrar-se en els moments que importen.
  • Omplir els moments baixos ("troughs"): la gent té un biaix de negativitat (la informació negativa té més influència). Disney entreté els seus clients a les cues, i l'aeroport de Houston va reduir les queixes de l'equipatge fent caminar més els passatgers.
  • Amplificar els cims ("pinnacles"): en lloc de fer petites millores a tota l'experiència, concentrar-se en crear un o dos moments realment destacats. L'hotel Magic Castle, amb el seu "popsicle helpline", n'és un exemple. La sorpresa és un factor clau en la creació de moments destacats.
  • Acabar en un punt àlgid: Disney sobreestima el temps d'espera a les cues perquè l'experiència acabi sent millor del que s'esperava. Flat Iron recompensa els clients amb gelat al final del seu àpat. Les seqüències post-crèdits al cinema són un altre exemple.

En conclusió, el llibre de Richard Shotton defensa que el màrqueting hauria de basar-se en els fonaments sòlids de la ciència del comportament, prioritzant l'evidència experimental sobre la intuïció o les opinions. Ofereix una guia pràctica per aplicar 16,5 biaixos psicològics amb l'objectiu de millorar l'eficàcia de les comunicacions i influir en el comportament dels consumidors. El llibre ha rebut elogis per la seva utilitat, la seva aproximació pràctica i la seva capacitat per fer la ciència del comportament accessible i rellevant per als professionals del màrqueting.