L'obra "It's on You: How Corporations and Behavioral Scientists Have Convinced Us That We’re to Blame for Society’s Deepest Problems" (2026), de Nick Chater i George Loewenstein, sosté que els grans problemes socials i ambientals no es resolen perquè els interessos corporatius han manipulat l'opinió pública per centrar-se en les accions individuals (i-frame) en lloc de fer-ho en les reformes sistèmiques (s-frame).
A continuació se'n presenta un resum detallat per capítols:
Introducció: Canviar el joc, no els jugadors
El llibre s’obre amb l’anunci del «indi que plora» de 1971, patrocinat per empreses d'envasos per culpar el públic de la contaminació mentre elles lluitaven contra les lleis de reciclatge. Els autors defineixen dues perspectives: l’i-frame (centrat en les fallades de l'individu) i l’s-frame (centrat en les regles del sistema). Argumenten que els científics del comportament han ajudat involuntàriament les corporacions en centrar-se en «nudges» o petits empitjaments per corregir les fallades humanes, desviant l'atenció de les regulacions i impostos que realment podrien canviar el sistema.
Part 1: Jugadors amb defectes o jocs manipulats?
- Capítol 1: L'empremta de carboni corporativa. BP va popularitzar el concepte de l'«empremta de carboni individual» per desviar la responsabilitat del canvi climàtic cap als consumidors. Els autors demostren que els nudges d'energia verda tenen un impacte mínim comparat amb polítiques sistèmiques com un impost sobre el carboni o el sistema de limitació i comerç d'emissions (cap-and-trade).
- Capítol 2: Obesitat: culpar la víctima. Es critica que iniciatives com el «Let’s Move!» de Michelle Obama es focalitzessin en l'exercici i la responsabilitat personal en lloc de qüestionar el sistema alimentari. La indústria de l'alimentació processada utilitza la psicologia per crear productes addictius mentre el govern subsidia el sucre i el blat de moro.
- Capítol 3: Inseguretat en la jubilació. La transició de les pensions de prestació definida als plans de contribució definida (com el 401k als EUA) ha traslladat tot el risc financer a l'empleat. La majoria de la gent no pot estalviar prou a causa de l'estancament dels salaris, i els nudges d'inscripció automàtica no han resolt el problema de la falta de fons reals. Proposen el model d'Austràlia com un sistema més robust i obligatori.
- Capítol 4: Els incentius defectuosos del sistema de salut. Als EUA, el sistema de pagament per servei (fee-for-service) incentiva els metges a realitzar proves innecessàries i cares. La complexitat de les assegurances privades fa que els consumidors sovint triïn plans que els perjudiquen financerament, una situació que els autors anomenen «triar per perdre» (choose to lose).
- Capítol 5: Desigualtat per disseny. La hipòtesi del «món just» fa que la gent racionalitzi la pobresa com una falta de mèrit individual. Des de 1980, la desigualtat ha crescut per decisions polítiques (retallades d'impostos als rics, debilitament dels sindicats) i no per forces econòmiques inevitables, com demostra el fet que països com Dinamarca o el Japó no han seguit la mateixa tendència.
- Capítol 6: El patró es repeteix a tot arreu. S'aplica la mateixa lògica a cinc àrees més: els productors de plàstic culpen els consumidors per no reciclar; les tecnològiques usen el «consentiment» per evadir la privadesa; Purdue Pharma va culpar els «addictes» de l'epidèmia d'opioides; la NRA utilitza l'argument de «la gent mata gent» per evitar el control d'armes; i la indústria de l'automòbil va inventar el terme «jaywalker» per culpar els vianants dels atropellaments.
Part 2: Com hem arribat aquí i com sortir-ne
- Capítol 7: El gran mite. Narra com el món empresarial va finançar des dels anys 40 una narrativa anti-govern (amb figures com Milton Friedman i l'Escola de Chicago) per convèncer el públic que qualsevol regulació és perniciosa i que el mercat és la solució a tot.
- Capítol 8: Caminant adormits cap a les files de l'enemic. Explica com la economia del comportament va ser cooptada per oferir intervencions de «paternalisme llibertari» que no molestaven les corporacions. En centrar-se a «corregir» l'individu, els acadèmics van donar cobertura intel·lectual a la desregulació sistèmica.
- Capítol 9: El camí a seguir. Els autors proposen una nova visió on la ciència del comportament serveixi per: (1) salvar la gent d'haver de prendre decisions massa complexes; (2) protegir-la de l'explotació corporativa; (3) educar el públic sobre polítiques reals (com la diferència entre deduccions i crèdits fiscals); i (4) dissenyar sistemes que facin les regulacions més ergonòmiques i acceptables.
- Capítol 10: La democràcia «hackejada». Analitza com el sistema polític ha estat segrestat pel diner, les xarxes d'influència i la concentració de mitjans. La solució passa per reformar radicalment el finançament de campanyes i el «lobbying».
- Capítol 11: Green Eggs and Ham. Utilitza el conte del Dr. Seuss per explicar que la gent sovint resisteix els canvis sistèmics (com prohibir el tabac en llocs públics o cobrar per les bosses de plàstic) fins que s'implementen, moment en què s’hi adapten i els valoren positivament.
Conclusió: Recuperar el control
El llibre acaba amb una crida a l'optimisme reformista: la història demostra que moviments populars han aconseguit canvis sistèmics massius (com l'abolició de l'esclavatge o el sufragi universal) contra interessos poderosos. L'objectiu final no ha de ser «empènyer» els jugadors per jugar millor un joc manipulat, sinó desmantellar les regles que fan que el sistema treballi contra el bé comú.
D’acord amb les fonts proporcionades, les diferències entre l’i-frame (individual frame) i l’s-frame (system frame) radiquen en el focus de diagnòstic i en el tipus de solucions que proposen per als problemes socials i ambientals.
Aquestes són les distincions principals:
1. Focus i diagnòstic del problema
- i-frame: Aquesta perspectiva sosté que els problemes del món es deriven de les mancances i fallades individuals, com la irracionalitat, la falta de voluntat o la miopia a l'hora de prendre decisions. Adopta una visió des de l'altura de l'individu (person’s-eye view) i es fixa en eleccions personals sobre la dieta, l'exercici o l'estalvi.
- s-frame: Aquesta visió considera que els problemes sorgeixen perquè hi ha quelcom defectuós en el sistema de regles complexes i interconnectades que governen les nostres vides. El diagnòstic és que els resultats depenen de les "regles del joc" i no de la conducta dels jugadors individuals.
2. Tipus d'intervencions i solucions
- i-frame: Cerca solucionar els problemes ajudant els individus a prendre millors decisions mitjançant la provisió d'informació (com etiquetes de calories), l'educació (com programes d'alfabetització financera) i els «nudges» o petits empitjaments. Els nudges intenten dissenyar l'arquitectura de tria per aprofitar els biaixos psicològics sense restringir la llibertat d'elecció.
- s-frame: Proposa un enfocament sistèmic que implica canviar les regles del joc mitjançant les palanques tradicionals del govern: regulacions, lleis, impostos (com una taxa sobre el carboni), incentius i el redisseny d'infraestructures o institucions. El seu mantra és «canvia el joc, no els jugadors».
3. Filosofia sobre la naturalesa humana i les regles
- i-frame: Considera que les regles del joc són fixes i es pregunta com podem encoratjar els jugadors a jugar millor dins d'aquest marc.
- s-frame: Considera que la naturalesa humana és fixa (amb les seves limitacions inherents) i es pregunta com es poden reformular les regles per produir millors resultats col·lectius malgrat aquestes limitacions.
4. Ús estratègic i interessos corporatius
- Les fonts argumenten que les corporacions i els grups d'interès sovint promouen l'i-frame de manera cínica per desviar la responsabilitat cap al públic (un procés anomenat «responsabilització»).
- Aquesta estratègia s'utilitza per bloquejar les reformes de l's-frame que podrien amenaçar els seus models de negoci o beneficis, fent creure a la gent que els problemes massius com el canvi climàtic o l'obesitat es poden resoldre amb accions individuals com el reciclatge o l'exercici.
5. Eficàcia i interacció
- Mentre que les intervencions de l'i-frame solen tenir un impacte modest o nul (una mitjana d'un 1,4% de canvi de conducta), les reformes de l's-frame poden produir millores materials espectaculars, com la provisió universal de cura mèdica o la seguretat en la jubilació.
- Un perill clau de centrar-se en l'i-frame és que pot "expulsar" (crowd out) el suport polític per a les polítiques de l's-frame, ja que dóna la falsa esperança que els problemes es poden solucionar sense reformes sistèmiques més costoses i profundes.
El llibre sosté que els «nudges» (petits estímuls o intervencions de comportament) són ineficaços principalment perquè intenten «arreglar els jugadors» en lloc de «canviar el joc», ignorant que els grans problemes socials tenen arrels sistèmiques i no individuals.
Aquestes són les raons principals detallades a les fonts:
- Impacte real mínim: Una metaanàlisi de 241 intervencions reals als EUA va mostrar que els nudges només provoquen un canvi mitjà de l'1,4% en el comportament, una xifra molt inferior a la que prediuen els acadèmics. Aquesta discrepància es deu al biaix de selecció o «problema del calaix», on només es publiquen els estudis amb resultats positius i inflats.
- Efectes temporals: Moltes intervencions, com les destinades a combatre el canvi climàtic o promoure l'exercici, tenen efectes que s'evaporen ràpidament un cop finalitza la intervenció o no s'aconsegueixen mantenir a llarg termini.
- L'efecte de «desplaçament» (crowding out): El perill més gran dels nudges és que redueixen el suport públic cap a polítiques sistèmiques (com un impost sobre el carboni o reformes en les pensions). En prometre solucions barates i senzilles, es crea la falsa il·lusió que no calen canvis estructurals més profunds i costosos.
- Neutralització per part del sistema: En alguns casos, com els nudges d'energia verda, el sistema no respon produint més energia renovable; simplement s'assigna l'existent a l'usuari que ha rebut el nudge, de manera que l'impacte total sobre el mix energètic és nul.
- Incapacitat per contrarestar el mercat: Les accions individuals sovint són «esmorteïdes» per les forces del mercat. Per exemple, si algunes persones deixen de volar per consciència, el preu del vol baixa, incentivant altres persones a volar més, el que neutralitza el guany ambiental.
- Cooptació corporativa: Les corporacions utilitzen els nudges i la narrativa de la responsabilitat individual (responsibilization) com una cortina de fum per desviar l'atenció de les regulacions que amenaçarien els seus beneficis. Indústries com la del petroli o l'alimentació prefereixen que el públic es focalitzi en la seva «petjada de carboni» o en les seves calories abans que en les lleis que governen la producció.
En definitiva, el llibre argumenta que els nudges són «tiretes per a problemes que requereixen cirurgia», i que centrar-se en ells és una distracció perillosa de les reformes sistèmiques (el marc-s) que realment podrien resoldre crisis com l'obesitat, el clima o la desigualtat.
